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康师傅茶饮料营销策略分析_[全文]--第1页

一、形势与背景

二、竞争状况分析

三、康师傅品牌理念

四、康师傅茶饮料品牌定位分析

五、诉求对象

六、目标市场策略

1、产品现在的目标市场

2、市场细分

3、产品的目标市场策略

七、形象广告目标

八、广告信息

1、形象广告

2、产品广告

九、广告表现策略

1、广告主题

2、广告创意

在健康生活理念的推动下，茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的物

质而受到消费者的青睐。康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功，加之在情感宣传上注意与

消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理，所以必然的该品牌在整个茶饮料市场

中占据了霸主地位，市场份额为461/a.9％。

与此同时，该品牌也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌的茶饮料的竞

争；另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这些都无形中给康

师傅带来了巨大的压力。

企业在竞争中的地位：

1gt;市场占有率：产品的市场占有率居于同类产品首位，显示出该品牌在市场中的领导地

位。

2gt;消费者认识：在众多消费者心目中，该品牌具有较高的信誉。

3gt;企业自身的目标：在饮料方面，求新、求异，拓展市场。

竞争对手分析：

统一、娃哈哈、康师傅，是茶饮料市场的主要竞争者，另外，可口可乐、

百事可乐、健力宝也相继推出新型茶饮料。他们短期内虽不会对康师傅构成威胁，但是也

为康师傅敲醒了警钟。

竞争态势总结：

现阶段康师傅茶饮料应该以统一、娃哈哈为主要的竞争对手，但同时也应该

看到健力宝等企业的介入是一股不可忽视的力量。

创新为本：

唯有不断创新，企业才能保持旺盛的生命力和持续的新鲜感。作为第一品牌，

康师傅在口味、选材和品质上当然要求同类第一，而且需要不断更新。

通路为王：

通路的重要性毋庸置疑。康师傅深耕通路的渠道策略在业内颇为称道。康师傅

内部有句名言：精耕100，菜头开花。目前，康师傅已在全国建立了非常完善的营销网络。

零距离碰撞消费者：

虽然已经拥有了近一半的市场份额，但市场还可以进一步拓展，即使在已有的

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市场中，维护也很重要。其中，很重要的一点就是与消费者直接的沟通。

追求时尚健康、创新的理念。体现中国传统茶文化，崇尚个性。

强调产品质量，推出多元化产品。

信奉“通路为赢”，实行“通路深耕”的渠道策略。

确保茶饮料的霸主地位，引导该市场潮流。

主要消费群体：

15岁至35岁年龄段的消费者成为茶饮料市场的消费主体，消费量占整个茶饮料消

费市场的69.5％。我们要通过宣传使康师傅茶饮料能够引起跟随、追崇、效仿，进而推动购

买力较大规模的实现。

需传播引导的消费群体：

随着复合型茶饮料的开发，茶饮料的消费对象将会突破15岁以下的年龄界限，学

生很有可能会成为茶饮料市场新的消费主力。相对于领导消费群体，这一类潜在的消费群体

是我们未来主要的目标顾客。

1、产品现在的目标市场：

（1）产品现在所面对的目标市场：

康师傅茶饮料现在主要针对15—34岁年龄段的消费者进行营销，对不同消费者的

需求上是不加区分的，包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者