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宝洁自救：一个经典品牌的时代命题

作者:郝继涛冯毓卿

虽然还没有谁能够撼动宝洁的霸主地位，不过连续六个季度下跌

的营业收入反映出宝洁公司出现了麻烦。刚刚发布的第四财季业绩数

据显示，宝洁销售额同比下跌9.2%至177.9亿美元，较市场预期低

1.9亿美元，净利润为5.21亿美元，同比大幅下滑近80%。2013年

重回宝洁的功勋领袖雷富礼未能将宝洁成功振兴，将再次退休，大卫

#8226;泰勒将于11月1日出任新CEO。

频频瘦身

面对不断恶化的经营环境，宝洁开启了一系列自救计划。

削减广告开支。宝洁是广告界的宠儿。但在行业大趋势之下，悄

然开始了广告削减。美国《广告时代》最新出炉的2014年度LNA

报告显示，去年宝洁在美国市场的广告支出是46亿美元，较2013

年下降了4.2%。某统计机构日前发布的2015年上半年电视广告品

牌投放情况显示，整个化妆品、浴室用品上半年共有310亿元的广

告投放，同比减少28%，其中，宝洁旗下的玉兰油今年上半年电视

广告费用为13.24亿元，降幅最大，同比减少57%。另外，宝洁旗

下的力士、佳洁士、飘柔今年上半年的电视广告投放费用分别为8.51

亿元、5.85亿元和5.05亿元，同比减少48%、43%和32%。来自

多个机构的监测数据也显示，宝洁广告费用的压缩计划在2014年已

在悄然付诸实施。

砍掉广告代理商。在最近一次的财务会议上，宝洁首席财务官

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JonMoeller宣布：“我们总共减少了广告代理商总数量的40%左右，

并且节省了15%的代理商费用和制作费用，共约3亿美元。在下一

个财年，将会进一步节省在这些领域的费用，节省下来的大部分开支

将用于投资更为有效的广告计划中去，包括数字营销、移动营销、搜

索营销以及社交媒体。”

放弃不良品牌。毫无疑问，卖品牌是西方巨型公司自救的必备招

数。2014年8月，宝洁宣布计划通过出售、停产及自然淘汰等形式

放弃旗下约100个品牌，留下10个品类中的65个核心品牌。今年

7月，宝洁宣布，接受全球最大的香水公司科蒂集团125亿美元收购

提议，将旗下香水、护发和化妆品等43个美容品牌并入科蒂公司，

仅剩下玉兰油和潘婷以及SK-II等明星品牌。该项交易涵盖蜜丝佛陀、

封面女郎、威娜护发用品以及包括Gucci和HugoBoss在内的香水

品牌。

那么，是什么因素，逼迫有着175年令人羡慕的悠久品牌，祭

出这么大规模的瘦身措施呢？

时过境迁

外部环境发生的变化，是宝洁陷入困境的直接诱因。

消费倾向的弱化。世界范围的经济放缓，是快速消费品行业销量

放缓的主要因素，这造成了不仅是宝洁，以及其他日化巨头的盈利下

滑。销售增长和价格溢价的两大优势在经济出现疲态后都失去了有力

支撑。贝恩咨询的一份报告称，中国快速消费品市场同比增速从2012

年的近12%降至今年第一季度的4.4%。这预示着短期之内市场不会

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转好，原本已经存在的过度竞争仍将恶化