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卡姿兰品牌营销策划方案

卡姿兰品牌营销策划方案

某化妆品品牌策划方案

一、市场环境分析

1、彩妆行业市场现状

从1997年我国大陆出现“彩妆”概念到目前，我国还没有形成一个具有真正意义的

彩妆市场。在国外，彩妆市场一般占整个化妆品市场的30%，而在我国，彩妆市场所占的

市场份额不及10%。据预测，2021年国内化妆品市场销售总额可达到800亿元，而彩妆作

为目前化妆品市场发展势头迅猛的一支生力军，更是具有相当大的市场发展潜力。若以30%

计，彩妆市场应有240亿元的容量。由此可见，其潜力和前景不可估量。

自美宝莲在1995年前后进入中国，有效地培育和引导了中国彩妆市场。目前的彩妆

市场，除美宝莲在中低端市场一枝独秀而外，国内中高档市场其本被欧美、日系品牌占据。

而本士品牌凭借价格、渠道优势在二三线城市也逐渐占有了一定的市场份额。目前国内彩

妆品牌已经具备了一定产品研发能力和生产能力，但对品牌培养意识还不够，产品开发、

品牌形象、传播推广水平等有待提升。

2、竞争对手分析

从上述的彩妆市场现状分析我们可以看出，美宝莲目前依然国内第一品牌，也是我们

的主要竞争对手。近年本士品牌巧迪尚惠、色彩地带在彩妆领域表现较佳，特别是其定位

与卡姿兰极为相近。

美宝莲在中国市场的成功，主要得益上世纪九十年代其对中国女性的彩妆启蒙教育，

美宝莲以来自时尚之都纽约的国际化品牌形象，以越来越便利的购买渠道、越来越具有亲

和力的价格延续了其大众品牌路线。而渠道的便利性与价格的亲和力并没有损害美宝莲的

品牌形象，通过大手笔的广告投入和高档商场的专柜建设，美宝莲使自己成为时尚潮流的

代言人。相比较在中国彩妆市场上进攻高端功力不够，走大众路线又流于大路货的国产品

牌，美宝莲在矛盾中求得了统一。

2．2巧迪尚惠

作为曾经是卡姿兰代加工品牌之一的巧迪尚惠，近年来不断跟进卡姿兰渠道策略，特

别是在2021年，用利润换渠道的方式开拓市场，在短期内拓宽了渠道，由于让利太大，

相信利润空间极为有限。况且其品牌定位、签约代言人、产品更新均可以看出其品牌操作

能力后继乏力，如没有突破性的创举，难成大气。

2．3色彩地带

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早年的色彩地带亦是卡姿兰代加工品牌，后在香港融资成功，并推出中档品牌“嘉魅

儿”。与卡姿兰和巧迪尚惠擅长于日化精品渠道所不同的是其主要走KA渠道，在品牌形

象也略高于本士品牌。但色彩地带产品更新较慢，无论是市场人员还是操作模式与卡姿兰

有较大差距，故一直没有取得突破性的进展。

二、目标消费者分析

从卡姿兰的品牌定位我们不难看出，卡姿兰目标消费者一般比较年轻，介于16-25岁

之间（相对其他彩妆品将目标消费者年龄下沉到16岁，因为90后才是未来彩妆消费的生

力军，我们没有理由不仔细经营），中等收入的年轻女性占比较大，随着彩妆市场的不为

断成熟，在校学生的占比将会加大。此类年轻女性一般受过较好的教育，且有一定的品牌

意识，思维非常活跃，很容易接受新事物，相对来说品牌忠诚度较低。吸收资讯的来源主

要来自于互连网、时尚杂志、电视。

彩妆对于国内市场来说，在以后相当长的一段时间内还处在市场教育培养的阶段，消

费虽然对彩妆有一定认识，但是较少掌握专业化妆技巧，在这个阶段，首当其冲的是把消

费者教育好，使她们会使用彩妆、习惯使用彩妆，这是彩妆市场能够扩大的前提。特别是

针对大众群体的时尚彩妆品牌，更加需要关注消费者这一特征。

三、品牌自