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蒙牛的公共关系

前言

经过不到十年的发展，蒙牛实现了惊人的飞跃，成为我国乳液行业的最大品牌之

一。如今，“诚信蒙牛绿色蒙牛科技蒙牛”，给我们消费者留下了一个积极健康的企

业形象。即使“三聚氰胺事件”使三鹿等国内其他乳液品牌纷纷落马，蒙牛依然能够

通过其高超的公关艺术使自己风雨来临，岿然不动。这让我们不得不为之叹服。因此，

我希望通过对蒙牛的几个著名公关案例的分析，管中窥豹，来领略一下蒙牛的公共关

系理念和过人之处，以便其他被公共关系问题困扰的企业能够从中得到一些启示，可

以迅速摆脱公共关系的瓶颈，实现企业的进一步发展。

蒙牛集团简介

蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，属中外合资企业。总部设在内蒙古呼和浩

特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达60多亿元，职工2.9万人，乳制品生产能

力达330多万吨/年。到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，

拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相，产品以其优良的品质荣获“中国名

牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国

内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。

创业7年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和蒙牛“奇迹”。截至2005年底，主

营业务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递增158％；年度纳税额由100万元

增加到4.87亿元，年均递增180％；净利润由53万元增加到4.56亿元，年均递增

208％；主要产品的市场占有率达到30%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰

淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。作为农业产业化国家重点龙头企业，

蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个，至今已累计收购鲜奶650多万吨，

为农牧民累计发放奶款120多亿元，仅2005年一年就发放奶款42亿多元；目前，

日均收奶量达到近9000吨，位居行业第一。

在社会公益事业上，2003年，率先捐款、捐奶1200万元抗击非典；2004年，

为全国教师捐奶3000多万元；2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市；2005年，

出资1000万元参与呼和浩特奶牛风险基金的设立，董事长牛根生捐出全部个人股份

设立老“牛专项基金”；2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的蒙牛“酸酸乳超级

女声”青春女孩秀，全国震撼；2006年，积极响应总理号召，率先向全国贫困地区500

所小学捐赠牛奶一年，预计受益小学生在7－10万人，总价值达1.1亿元。目前，蒙

牛集团正按照既定目标，为确保在2010年跻身世界乳业20强而努力奋斗。

经典案例分析

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案例一：“超级女声”助蒙牛腾飞

2005年中国的演出市场上，最为引人注目的现象就是湖南卫视的“第二届超级女

声大赛”了。然而湖南卫视举办的第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但并没

有引起太大的关注。可这一次却达到了轰动全国的地步。除了早期的春节联欢晚会，

估计还没有哪一个电视节目会像超级女声“”这样，让那么多的中国家庭的电视机同时

集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国城乡那么多百姓时尚的街头巷

尾议论的话题。两届超级女声大赛为什么会有如此大的差异呢？关键就是在第二次大

赛的背后，出现了一个中国商界的巨人——“蒙牛乳业集团”。从超级女声“”