当代广告学第7章营销战略与广告战略.pptVIP

广告战略与创意组合广告（或传播）目标:广告想要获得的消费者知晓度、态度和偏好的程度；广告（或创意）战略:如何达到这些目的；广告战略包含了创意组合的各个组成部分:目标受众、产品概念、传播媒介、广告讯息。广告战略与创意组合目标受众产品概念传播媒介广告讯息所有应该知道的人。广告将要面对的特定人群,一般比目标市场要大。表现产品。广告主展示给消费者的一系列价值。讯息传递体系。指可用于传递广告讯息的所有载体,包括传统媒介和整合传播营销所用的各类载体。广告传播什么。企业计划在广告中说的内容,以及通过文字和非文字来表达这个内容的方式。金洛坐标——挖掘产品概念的指南情感投入（感觉）低高认知投入（思考）高低大学录像机汽油汽车香波润肤露洗涤剂卫生纸贺卡饮料汉堡包机还是遇？第七章营销策划与广告策划：自上而下式、自下而上式和整合营销传播主讲人：杨欢大纲营销计划新营销秘诀:关系营销运用整合营销传播使关系发挥作用广告计划广告资金分配商业上成功主要依赖于周密的营销策划与广告策划,而不是广告创意营销计划营销计划书:包含了所有与企业、其服务的市场、产品、服务、顾客、竞争状况等有关的客观事实。促使各部门围绕顾客开展工作。要明确一定时间内达到的目标，以及为实现这些目标所采用的战略和战术。（与企业使命和能力相符、修改审订）321有助于管理者分析并改进公司运作活动支配广告在营销组合中的作用确保广告预算得到最有效的分配营销计划书对广告的作用营销策划的三种类别

营销策划整合营销传播自下而上式营销自上而下式营销自上而下式营销策划

适用于退出全新产品的企业。形势分析营销目标营销战略营销战术形势分析:对企业的现行状态以及造成此状态的原因进行客观实际的描述。（潜在威胁和机会）■企业沿革■成长■产品与服务■销量■市场占有率■竞争状况■目前的市场■分销体系■以往广告活动■营销调查结果企业潜能优点、弱点等是对企业的现行形势进行分析,对未来管理趋势进行预测以及对企业目标分层进行审核的必然结果。营销目标企业目标营销目标需求满足式目标销售定向式目标露华浓（Revlon）创始人查尔斯雷夫森曾经说,化妆品公司的产品是希望,而不是唇膏；保险公司出售的应该是金融保障,而不是保单。需求满足式目标使管理者对企业职能的认识从生产服务或产品转变为满足市场需要，还使企业具备了更宽的眼界来认识自己的业务。销售定向式目标是一定时期内要实现的、具体的、量化的、现实的营销目标。销售总量；销售量（产品、细分市场）；顾客类型计算的销售量；销售量增长率；毛利。营销战略:企业计划如何满足自己的营销目标■确定具体目标市场■确定战略定位■为各目标市场制定出相应的营销组合相似定位、选择市场空白营销战术:行动纲领,内外部具体短期的行为,谁来执行,何时开始等。（关键）自下而上式营销策划:小公司如何策划

营销结果营销战略营销战术新营销秘诀:关系营销企业必须重视培养并经营精选顾客与其它利益相关者——即员工、影响中心、持股人、金融团体和新闻界——的忠诚。关系营销（relationshipmarketing）:即在企业与顾客和其他利益相关者之间建立、保持并巩固一种长远关系，进而实现信息及其他共同价值的相互交换。关系营销的重要性丧失老顾客的代价——损失掉的利润是该顾客对该企业的顾客终身价值争取新顾客的代价——争取一名新客户所付出的营销、广告和促销代价是维持一名老客户的5~8倍。忠实顾客的价值——提高客户保有量,使顾客的终身价值达到最优化。售前售后关系层次基本交易关系:售完不再有后续活动。反馈式关系:鼓励客户遇到麻烦时打电话。责任关系:给顾客打电话，询问建议或者不满。前摄关系:销售人员或企业的其它人员定期拜访顾客，向他们提出更先进的产品使用方法或新产品信息。伙伴关系:企业一直与顾客（或其他利益相关者）共同寻求获取更好价值的途径。案例:星巴克的关系营销关系程度对利润空间和顾客人数的影响责任关系反馈式关系基本关系前摄关系责任关系基本关系伙伴关系责任关系反馈式关系利润空间高中低顾客数目多中少星巴克的关系营销星巴克员工关系客户关系供应商关系既是概念，又是过程。协同效应狭义:协调和管理营销传播（广告、销售推广、公共关系、人员销售和直接销售）保持企业讯息一致的一种途径。