商业策划：雀巢咖啡市场营销策划方案.docxVIP

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自学考试“专接本”

商务策划案

作者：学号：

专业：商务管理（本科段）

题目：雀巢咖啡市场营销策划方案

目录

摘要 1

一、市场营销分析2

1、市场分析2

2、消费者分析2

3、产品分析3

4、竞争对手分析4

5、SWOT分析5

二、产品营销组合策略6

1、产品策略6

2、价格策略7

3、分销策略7

4、促销策略8

三、行动方案9

四、策划方案控制10

摘要

跨入21世纪后，中国经济的飞速增长，人们生活质量的不断提高，饮品日益多样化，咖啡逐渐与时尚、现代生活连在一起带动了咖啡消费量的迅猛增加，形成巨大消费潜在市场。据权威部门统计，目前，在中国咖啡消费量近年来保持在3万-4万吨之间，每年市场增长速度在10%-15%。有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。

雀巢公司于1867年由亨利·内斯莱特以自己的名字命名创建，其品牌在英国有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义，随着经济的快速发展，生活节奏在逐渐加快。人们处于高度紧张的状态下，渴望有着舒适安静的生活。雀巢的理念符合当前的客观实际，容易为大众所接受。其次，雀巢公司是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一，公司以巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。

雀巢进入中国已经有一百多年的历史，其品牌已经深入中国老百姓的心中，纵观当前，雀巢公司在中国市场仍有很大的发展前景。

本策划注重实际，综合当代中国消费者的消费心理和消费能力，相信能为雀巢公司进一步发展做出贡献。

一、市场营销分析

1、市场分析

雀巢、麦斯威尔、UCC、捷荣等知名品牌已占据了中国速溶咖啡市场份额的90％以上，少数的小品牌咖啡仍具有一定的竞争实力。近年来许多新兴品牌纷纷进入速溶咖啡市场，竞争势态日益激烈。雀巢以百分之八十的市场占有率领导者中国速溶咖啡市场，但其竞争对手势头也不容忽视，在巩固现有市场的基础上如何扩大新的消费市场是雀巢急需面临的问题。

图1.1速溶咖啡市场竞争格局

2、消费者分析

2.1雀巢咖啡的个体分析——消费者购买

①人们的需求增高，单纯的速溶咖啡已经满足不了他们的需求。

②学生和白领阶层的消费者不断提高，他们紧跟潮流，是时尚的代表。对于口味等都有很多的要求。

③他们对于新奇的事物有一定的追求，所以在促销时应注意形式。

2.2雀巢咖啡的群体分析——消费者的市场分析

目标市场：都市白领和大学生

主要人群：中青年人

分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受年轻消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费者。同时男性消费者人数远远超出女性消费者。其原因在于咖啡属于烟糖类产品，更多为男性消费者关注。而且作为一种嗜好品，更容易受到男性的青睐。

产品分析

3.1产品现状

雀巢根据本土化需求推出的各种咖啡一定程度上满足了不同人的不同需求，但在其推广宣传中却没有得到足够的强调，人们大多不知道雀巢如此之多的特色咖啡。

根据调查数据表明，只有6％左右的人喜欢带酸味的咖啡。而雀巢咖啡在口感上偏重于酸味，消费者普遍对雀巢咖啡中的酸味不太适应。

产品价格方面，对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡，价格较高。

3.2产品特点

①咖啡包装特点

包含咖啡，咖啡伴侣和糖，冲调方便，独立包装，一包一杯，携带方便，随时随地，香醇享受

②咖啡口感特点

口感顺滑、咖啡香醇

③咖啡功能性特点

振作精神、清醒头脑、激发灵感

竞争对手分析

4.1竞争者分析

（一）麦斯威尔：卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，多年来麦斯威尔已10％左右的市场占有紧跟在雀巢咖啡之后。

麦斯威尔推出了原味、特浓、冰咖啡、巧克力、香草、奶特多钟口味的速溶咖啡，满足不同消费者不同需求。多种多样的口味迎合中国消费者的特点，麦斯威尔在口味上对雀巢冲击极大。

（二）捷荣：生产工艺拥有专业经验丰富的人才，先进的电脑化咖啡生产设备，不断改良包装系统，严谨品质监控设备，以最佳的设施制造出最优质的产品。其提供超过2000种量身打造的方案，服务多层面的消费者和场所。

（三）UCC：口味正宗浓厚，拥有非常高的水准，在美国、夏威夷、牙买加和印度拥有自己的咖啡豆农场，供应顶级优质的咖啡豆，所有进口咖啡豆都经过专业鉴定才进入生产，满足了追求咖啡品质和热爱咖啡人士的需求。

4.2现有优势、劣势

优势：雀巢咖啡产品品质优秀；经典广告使雀巢拥有较高的品牌知名度