第十五章-促销策略.pptxVIP

第十五章促销策略1

课程概览市场营销学第一篇认识营销管理第二篇分析营销机会第三篇制定营销战略第四篇设计营销策略第五篇展望营销趋势2第11章产品策略第12章服务策略第13章定价策略第15章促销策略第14章营销渠道策略

目录目录整合营销传播与信息沟通系统广告策略和销售促进策略人员推销、公共关系和事件营销数字营销整合传播思考与案例15.43

整合营销传播整合营销传播与信息沟通系统15.14整合营销传播主张把一切企业活动，如采购、生产、外联、公关、产品开发等，不管是企业经营的战略策略、方式方法，还是具体的实际操作，都要进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，紧密配合，共同进行营销活动。基本思路讲求系统化管理以整合为中心强调协调与统一注重规模化与现代化

整合营销传播整合营销传播与信息沟通系统15.15信息传播的九要素沟通模式其中两个要素表示沟通的主要参与者——发送者与接收者；两个要素表示主要的沟通手段——信息与媒体；四个要素表示主要的沟通职能——编码、解码、反应与反馈；最后一个要素表示系统的噪音

整合营销传播整合营销传播与信息沟通系统15.16信息沟通系统构建确定目标受众确定沟通目标传播信息设定——AIDMA到AISAS转变选择沟通渠道人员沟通渠道/非人员沟通渠道

整合营销传播整合营销传播与信息沟通系统15.17跨媒体信息碎片接合设计要想形成广告传播的持续攻势，需要将碎片化的信息做接合点路径设计，才能将营销传播渠道组合的联动效应最大化，将传播的全貌展现在受众面前。

目录目录整合营销传播与信息沟通系统广告策略和销售促进策略人员推销、公共关系和事件营销数字营销整合传播思考与案例15.48

整合营销传播广告策略9广告与广告计划菲利普?科特勒在《营销管理》一书中给广告下的定义是：“广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍并推广促销其创意商品或服务的行为。”5Ms路径

确定广告目标在产品的不同生命周期，广告所起的作用是不同的。制定广告计划的第一步是要根据商品所处阶段来确定广告目标。通知性广告这类广告的主要目的在于将有关商品或服务的信息以比较有趣的方式传递给目标群体，以引发关注。说服性广告这类广告的主要目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。提醒性广告这类广告的主要目的是强化已有的产品消费人群对本企业产品的记忆，不断地提醒往往会有助于持续购买行为的发生，并逐步形成购买惰性。10广告策略15.2.1

广告策略15.2.111制定广告预算基本要求产品生命周期阶段产品替代性广告频率竞争与干扰市场份额和消费者基础设计与选择广告信息内容要与产品特性相关要与消费者利益相关要为产品创造正面联想表达要简单考虑因素

媒体决策与绩效衡量随着媒体环境和媒体使用习惯的改变，要求营销人员具备全媒体思维能力和跨媒体运作能力。千人成本千人成本也是媒介向广告主提供的用以评价自己媒体效率的指标千人成本=（广告费用/到达人数）×1000毛评点毛评点＝收视率×播放频次12广告策略15.2.1

评价广告效果广告效果评估是信息沟通系统构建的重要环节，只有建立良好的反馈机制，才能不断调整广告策略，并使之更好地配合销售活动的进行。广告沟通效果的评估广告沟通效果的评估通常分成事前、事中和事后。广告对销售效果的评估企业可以根据销售情况，对广告诉求或者投放做调整，以更有效地使用广告预算。13广告策略15.2.1

整合营销传播销售促进14销售促进菲利普?科特勒给出的定义如下：“销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速或较大量地购买某一特定产品或服务。”用于消费者市场的工具赠送样品或试用品、有奖销售、折价券、赠品、配套特价包装、现场演示用于中间商的工具购买折扣、广告合作、陈列折扣、销售奖励用于推销人员的工具企业开展推销竞赛，发放销售红利，发给奖金、奖品，增加提成等销售促进的工具

整合营销传播销售促进15销售促进的主要决策所提供刺激的大小促销的持续时间促销的时机确定促销总预算销售促进评估的结果促销结果的评估不仅是作为决策的反馈环节，还要对下一年度的预算制定提供决策依据。

目录目录整合营销传播与信息沟通系统广告策略和销售促进策略人员推销、公共关系和事件营销数字营销整合传播思考与案例15.416

整合营销传播17人员推销通过销售人员与目标市场的中间商或消费者进行直接的产品推介，促使中间商或消费者产生购买行为的一种促销形式。人员推销过程人员推销15.3.1寻找可能的顾客准备工作接近方式推销陈述与演示处理异议成交售后工作客户关系营销步骤寻找可能的顾客确定需要关系营销的主要客户为每个主要客户选派精干的关系经理为关系经理规定明确的职责任命一名管理各关系经理的总经理每个关系经理必须制定长期和年度客户关系管理计