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“双十一”遇到“消费升级”之电商平台策略

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张胜男

作为全民购物的狂欢节日，“双十一”购物节，自2009年诞生开始已进入到第9个年头。纵观“双十一”购物节历年的发展过程，伴随着每年创意促销新玩法，各促销方式、促销活动层出不穷，天猫双十一当日销售数额也逐年增长。而近两年消费升级大潮涌来，众多消费品行业都受到波及，线上线下消费增长乏力，作为消费购物节的“双十一”也有一些新变化，折射出电商平台的新趋势。本文基于当前天猫“双十一”新玩法介绍，消费升级带来的新感受，试分析消费升级下电商平台策略转型。

一、双十一购物节基本情况介绍

（一）“双十一”购物节的由来及营销特点

“双十一”即每年的11月11日，戏称“光棍节”。这本是个活跃于全国高校的小众节日，自天猫商城于2009年11月11日举办促销活动开始，在电商企业及传统商家连年极力促销推动下，影响力开始逐渐波及全世界的电商行业，成为名副其实的“网购狂欢节”。

“双十一”最初将“光棍节”这个看起来酸楚、冷清的节日拟定了新的生活定义——“光棍们自己给自己过节”。这种营销理念和定位迅速被广大民众所认可，又经过企业和媒体联合传播影响，使得消费者逐渐认同“双十一”是填补空虚生活的购物狂欢时刻，成就了电商平台造节新功能。在此活动期间商品以促销形式进入市场，依靠平台广泛的终端基础顺利对接消费者，为其提供最为便捷直接的购物链条，将商品促销利润与营销结果放大到最大。

（二）“双十一”购物节的主要促销模式

2011年之前双十一促销手段基本是打折促销，五折包邮等活动，2012年淘宝商城改名天猫后带来促销模式井喷式的发展。现以2017年天猫双十一主要促销模式为例。

1.拼促销折扣的“老一套”戏路。包括定金翻倍，前X分钟直降XX元，满减折扣，红包雨等。红包可通过领券、天猫积分抽奖或者参与红包游戏、好友分享获得。

2.预售模式流行。消费者从10月20日开始可结合“定金膨胀”等策略提前锁定中意商品，同时不用担心价格高于双十一当日价格。预售模式可以帮助消费者在“双十一”当天的两小时内收到货物。预售模式有助于商家更精准锁定消费者、提前备货，更有效地管理上下游供应链。

3.“明星+直播晚会”的营销策略。今年双十一，阿里更将双十一晚会正式定义为超级IP。天猫与浙江、北京、深圳三家卫视达成战略合作，“三台一晚”联动直播晚会。同时，天猫直播、优酷土豆、天猫魔盒、虾米音乐、天猫客户端等组成双11晚会的联动直播矩阵。此外，天猫还联合香港、澳门、新加坡、澳洲等电视台以及海外社交媒体实现内容落地覆盖，真正实现狂欢夜的全球化和国际化。

4.线上线下融合的营销发展策略。今年阿里双十一打通线上线下52大核心商圈、60万家零售小店、5万家金牌小店、近10万家智慧门店、4000家天猫小店。此外，还开出了60家零售快闪店，首次规模化实现线上线下的互动融合。

同时，入驻平台的品牌也在做自己的新零售。當我们打开优衣库的天猫旗舰店，会发现页面下方显示着最近的门店地址和距离。优衣库践行“天猫下单、门店自提”的服务通过调整部门结构，把线上旗舰店和线下门店的库存打通，改造订单分发和门店支持系统。

5.“五新”营销模式之新金融。支付宝应用所需要解决的问题早已不再是支付峰值或数据库处理峰值等技术性问题，如今思考着怎样更好发挥“网商贷”的重要作用。对此表现为：主动上调部分消费者蚂蚁花呗中的临时消费额度；扩展质量保证保险和商品售后保障保险等消费者保险服务；发布“天猫淘宝商家金融服务政策”，可为天猫商家包括淘宝中小商家提供借款服务，每户有10万以下额度的借款资金。平台正在着力通过“网商贷”综合力量，增加消费黏性和商家服务能力。

（三）“双十一”购物节活动存在的问题及挑战

每年“双十一”购物节是各大电商平台拼销量和赚利润的重要节点，也是电子商务领域问题暴露与矛盾凸显的重要时点。

1.依旧存在的传统老问题。（1）商品促销假象，存在商家采用“先抬价后打折”的方式，营造打折声势等在价格方面的失信行为；（2）刷单获虚假好评现象，存在商家专门雇人冒充用户撰写消费体验，获得好评。（3）售后服务难以兑现。一些商家在宣传时夸大承诺，遇到问题时，售后服务质量却达不到承诺的标准；同时，也出现赠品不在售后范围之列等不提前明确信息现象。（4）爆仓、物流服务体验不良问题。虽然智能型仓储中心和物流基础设施的建设使得收件、分拣和运输等环节的效率提升明显，但是每年的双十一快递行业都面临着基层网点爆仓的风险。

2.面临的新挑战。（1）优惠规则复杂度逐年提升，规则不清“陷阱”多。各类眼花缭乱的优惠规则让消费者望而却步，同时复杂的规则后暗藏诸多陷阱，商家在预售环节玩起花样，定金、订金套路深；（2）线上线下双重标准，存在线上线下同款产品不同质或者电商专供与实体店产品细微差别难辨识，消