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社会化因素对网购消费行为影响实证分析

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引言

CNNIC《2012年中国网络购物市场研究报告》证实，社会化因素（SNS）已逐步改造并影响着用户的消费行为，能够诱发和创造消费需求。由于网上的商品评价没有统一标准，怎样的网评会对消费者产生影响，这是B2C网站或社交购物网站在实现精准营销或保持竞争力时必须研究的问题。

实证分析

实验1：用于对比不同来源的商品网上评价（分为用户评价和专家评价）的受信任程度。

实验2：以实验1为基础，参考易得性参考价值理论，用商品网评的详尽度为自变量，验证对消费者购买决策的影响。

（一）商品网上评价可信度的理论基础及假设

Riegner（2007）认为，商品的网评有助于激发或者强化消费者的购买决策。消费者通过网上评价了解商品信息时，评价信息的来源是否可信对其来说是十分关键的。Mudambi和Schuff（2010）的研究证实了这一点。Forman等对此也持有相同观点。

目前购物网站上的商品评价主要来源于用户（消费者）和专家。专家评价通常是电子商务企业或门户网站雇佣的专家所撰写。这类评价通常以商品为中心，介绍商品相关信息，有深度且较客观。用户评价则多以自己的感受、体验和意见为主。消费者在选择新商品或服务时，会因用户评价反应了某用户亲身感受、体验，而认为它更易理解、更可信。因此，提出：

假设1：相比于专家评价，消费者认为用户评价更加可信。

1.假设1检验方法。实验准备：从在线商品页面中提取商品信息，整理成专家评价，再下载其中的用户评价。实验只选用文本信息以避免图形信息的干扰。112名在校大学生为本次实验对象，其中25名女性（22.3%），87名男性（77.7%），平均年龄20岁。将他们随机分成C、E两组，C组成员只阅读用户评价，E组只阅读专家评价。

步骤1：了解实验对象对商品网评可信度的认可情况。参考Jain和Posavac（2001）研究模型，设计三个问卷问题，每个问题用李克特7分量表进行评价，评分结果的平均值，就是某来源商品网评的信度系数（Cronbachsα=0.903，P0.001）。

步骤2：确定实验商品的种类。根据10名实验对象对20类备选商品的排名，最终确定2类商品。并用李克特7分量表法评定实验对象对这2类商品的认知水平。评定结果均值mean=4.38，δ=1.37，说明他们对商品既不是太熟悉，也不是很陌生。根据Haubl和Trifts（2000）的观点，这种结果很适合做信息检索与决策行为类的实验。

步骤3：在网络机房内，两组实验对象用各自的实验账号登录实验系统，从手机和笔记本这两类商品中各买一件。然后通过调整可控变量，实现两实验组间唯一的区别，即一组看用户评价，另一组看专家评价。

2.统计分析。对实验对象做分析检测，两实验组成员在年龄、网购经验上无显著差异（F=5.587，P0.10；F=1.530，P0.10）。通过Kruskal-Wallis检验，两实验组成员在性别比例方面也无显著差异（χ2=0.459，p0.10）。

检测商品网评的分类有效性和实验对象的参与度，李克特7分量表检测结果为：所有实验对象都认为自己很投入实验，C组的投入程度=5.566，E组的投入程度=5.430。单因素方差分析检验结果为（F=1.145，P0.05），说明两实验组间无显著差异。

在5%的显著性水平下，做假设检验，结果如表1所示。

对商品种类和商品认知水平做单变量协方差分析，结果见表2。说明商品网评的来源对因变量有显著影响。

莱文检验结果表明，假设检验并不违反T检验（P0.05）的主要前提。用T检验，分析用户评价与专家评价的可信度。与假设1一致，用户评价更可信（均值=5.030，标准差=0.900），而专家评价的可信度较低（均值=4.791，标准差=0.932），而且，两实验组间（t=2.683，P0.01）有显著差异。因此，假设1得到验证。

3.结果分析。上述结果说明，商品网评的来源不同，其可信度不同。具体来说，消费者认为用户评价比专家评价更可信。该结果与Chen和Xie（2008）和Li和Hitt（2008）之前对商品网评来源可信度的研究结果相符。

（二）商品网上评价参考价值的理论基础与假设

实验1验证了商品网评的来源会影响其可信度。实验2参考易得性参考价值理论，本文在实验1的基础上，来研究用户评价内容的详细程度对消费者购买决策的影响。

易得性参考价值理论（Feldman和Lynch，1988；Menon和Raghubir，2003）认为，人接触到的信息有参考价值，就会影响其最终的判断，