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全场景时代下视频平台付费会员的营销策略

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陆春晖

场景与场景营销随着移动互联网的普及越来越热，场景与营销的组合也给营销策略带来显著的成果，通过对视频平台营销实例的分析，研究如何在移动互联网环境下开展切实可行的场景营销策略方法。

一、全场景时代下的营销变革

互联网时代时商家们争夺的是流量和入口，而当学习、生活、工作越来越多的转移到手机端时，移动互联网时代开启了场景化的争夺战。互联网把传统的消费场景打乱了，传统的市场细分已经不能满足特定场景的需求，以大数据、人工智能、云计算等技术为依托的场景营销，能够准确地预测消费者所处的场景，精准识别消费者在各个场景下的不同需求，恰到好处地为消费者提供與之匹配的产品、服务、内容等，以绝佳的体验和互动深深打动消费者，最终形成满意交易。

目前最重要的市场细分是发现新场景，消费者在什么场景下，市场机会就在什么场景下，消费者的需求是随着场景的变化而变化。当一个个产品都被使用场景化以后，传统的营销4P产品、定价、促销、渠道都发生了巨大的变革，使用产品的人成为了判断产品的标准，接受新场景，为新场景找到新的解决方案，场景营销成为营销中塑造品牌形象的主要武器之一。

二、三大视频平台联合会员营销策略

从近半年视频平台的动向可以看出，行业在做资源优势整合，通过会员体系的打通，提升付费会员服务体验感。随着这种联合会员营销策略的发展，各大平台推出了自己的新会员体系，在原有的会员价值对比上显得价格更实惠、会员福利更丰富，对于平台而言通过联合可以得到更多的会员用户，还能很好的解决平台广告费用，提高自身免费曝光率。

（一）京东、爱奇艺会员

2018年4月27日京东与爱奇艺官方宣布打通两家的会员体系，用户在爱奇艺和京东的任一平台购买其年度会员（爱奇艺黄金会员或京东PLUS会员），就可同时享受两个平台的会员权益。通过付费会员的互通，不断去提升用户服务体验，深度挖掘和探索高质量的用户服务路径。从会员用户数据画像可以看出，京东PLUS会员购物能力强、忠诚度高，所消费商品品类覆盖面广，这些都与爱奇艺VIP会员吻合度高，通过双方合作可以围绕未来用户多元化的生活场景，实现商品和服务的无边界化延伸。

（二）阿里集团88VIP会员

擅长造节的阿里在2018年8月8日推出了融合吃喝玩乐一体的全新“88VIP”会员计划，不管是在线上天猫官方旗舰店购买国际大牌，还是通过手机APP叫外卖，不同的消费场景中都能得到更流畅的消费体验。简单点说，成为88会员的用户同时享受饿了么超级会员、优酷会员、淘票票会员、虾米超级会员，还有天猫88个精选品牌、天猫超市和天猫国际直营的无门槛95折优惠权益等。

（三）腾讯、喜马拉雅FM超级会员

2018年9月13日腾讯视频宣布与喜马拉雅FM推出视听联合会员，用户只需支付一个会员费用就能同时成为两家的年度会员，享受两家平台会员权益。平台方表示，联合会员核心是希望更多用户在更低门槛下体验到更好内容，喜马拉雅FM有《鬼吹灯》、《如懿传》等有声内容，而腾讯视频有《鬼吹灯》、《如懿传》电视剧版正在热播，两者可以通过相同的IP实现多层次多领域的泛文娱内容的消费体验结合。

三、联合会员的经济模型

知识付费的最初是头部内容IP的竞争，可是进入到2018年以后IP似乎不灵了，明星IP的影响毕竟有限，单独依靠粉丝力量终究不够，所以线上平台都开始寻找新的营销策划方向。会员服务打通只是第一步，意在精准定位用户，双方会员互通后根据用户需求、内容偏好，从而探索基于同IP内容开发、流量扶持的方案。

（一）会员权益的开发

会员权益的开发主要是为了提高普通注册用户向付费会员的转化率，通过强化付费会员的权益，提供更多增值服务吸引普通会员，目前视频平台大数据深度挖掘主要集中在网络文学、影视剧、动漫、游戏等层面。从艾瑞咨询发布的数据可以看出，视频网站付费会员性别上男女比例持平，年龄上以18-35岁的90后为主，群体年轻化趋势明显；终端选择上以移动端手机为主，平板、电脑PC端为辅。

如付费会员用户可以在腾讯视频追剧的同时，在上下班路途中、开车中、做家务中等没时间看电视剧的时候，选择用喜马拉雅FM收听音频，开启用耳朵追剧的模式，两家平台可以通过相同IP打造改变不同的产品形态，形成联动、共鸣效应，彼此导流用户使用行为。平台通过联合IP孵化计划，将少儿领域、综艺、网络文学等领域内容，推出联合合作，将视频平台的视频经验与音频平台的知识付费经验结合，联合打造精品付费内容，实现会员流量导入、新营收方向上创作新的可能。共同孵化IP、相互借力、孕育新的市场机会，利用大数据深度挖掘新的内容付费和新的知识付费边界的价值空间，是当前视频平台与音频平台合作的动力。

（二）会员生态系统的跨界合作

目前三大视频网站是以付费会员为核心，从上中下游打通视频业务，在内容生产、