2023新母婴人群研究报告.docx

HCR慧辰GMC省广集团

目录CONTENTS

被抑制的三年，造就母婴环境之变化

1.1渠道之变：线上渠道保持平稳，占比上升

1.2生态之变：抖音母婴内容生态渐完善1.3竞争之变：母婴赛道内卷趋势显形

1.4心态之变：不确定心理，影响着消费预期

PART02

新母婴人群的育娃新趋势、新观念、新分类

2.1新趋势：新母婴人群整体发展趋势

2.2新观念：新母婴人群育娃态度变迁

2.3新分类：新母婴人群分类及占比

PART03

新母婴人群新形成的生活观、消费观

3.1生活观：更科学理性，回归生活主旋律

3.2消费观：消费意愿提升，伴随精细化品质化消费需求

PART04

新母婴营销机会，在于内容营销的原声性、即时性、多样性

4.1原声性：评论区影响能力更强，评论区营销是品牌口碑的关键手段

4.2即时性：母婴直播看播人次增长迅速，直播电商是品牌销量增长的核心渠道

4.3多样性：育儿阶段细分，内容需求差异，精细应对的专业内容是品牌种草的关键

被抑制的三年，

造就母婴环境之变化

01

渠道之变：1.1

渠道之变：

1.1

线上渠道保持平稳，占比上升

线上渠道保持平稳，占比上升近几年来，母婴行业加速进入品质消费时代，以90后、95后为主的年轻父母养育理念与消费理念的革新，加速助推母婴市场迈向更多元化、细分化、科学化的方向发展。母婴研究院数据预测，2023年母婴市场规模将超5万亿，围绕母婴童各细分人群的吃、穿、用、行、服务、亲子教育、医疗等全维度需求的升级，行业将展开更为激烈的竞争。

聚焦以婴童食品、尿裤湿巾、婴童用品、童装童鞋、儿童玩具和孕产用品在内的六大母

聚焦以婴童食品、尿裤湿巾、婴童用品、童装童鞋、儿童玩具和孕产用品在内的六大母婴品类的消费变化来看，受消费力波动、出生率下滑等多重因素影响，当前市场恢复正

处在关键爬坡期。流量分化、渠道多元背景下，线上线下渠道融合趋势加速，短期内线上消费恢复速度强于线下，同时母婴线上消费规模占比逐年上升。

数据来源：母婴研究院，2023年1-3月

1.2生态之变：抖音母婴内容生态渐完善

新母婴人群青睐短视频内容

2022年母婴行业短视频播放量全年增幅超26%，月均播放量超1100亿次。但自22年9月起，在新发布母婴视频数量减少情况下，短视频播放量依然稳步上涨，相当于平均单个视频播放量更高。

另外，对比2022年1-4月母婴内容短视频播放量，2023年同比增长21.8%，其中元旦

另外，对比2022年1-4月母婴内容短视频播放量，2023年同比增长21.8%，其中元旦新春期间同比增幅较大，2-4月增长速度较缓，但整体母婴内容观看需求仍处于旺盛阶段。

1.2生态之变：抖音母婴内容生态渐完善

新母婴人群主动搜索育儿内容及直播需求增强

随着新母婴人群对内容观看需求不断的加大，无论是一胎或二胎人群，他们对育

随着新母婴人群对内容观看需求不断的加大，无论是一胎或二胎人群，他们对育儿知识科普或母婴产品评测等内容，求知欲都十分的强。在过去的一年当中，母婴内容需求大幅增长，主动搜索量近12个月同比增长77.3%。

202104202105202106202107202108202109202110202111202112202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301202302202303202304

202104

202105

202106

202107

202108

202109

202110

202111

202112

202201

202202

202203

202204

202205

202206

202207

202208

202209

202210

202211

202212

202301

202302

202303

202304

母婴行业直播发展迅速，大量商家达人入驻，他们不断地探索直播带货的新玩法，成为

该行业新趋势。通过直播互动、问答等形式，更好的真实及直观的展示产品，大大提升用户粘性，看播人次近12个月同比增长42.8%。

202104202105202106202107202108202109202110202111202112202201202202202203202