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《全媒体营销与运营》
教学大纲
课程信息
课程名称：全媒体营销与运营
课程类别：专业核心课
开课单位：
课程性质：必修
适用专业：新闻传播类、新媒体类、电子商务类等专业
计划学时：48
计划学分：3
选用教材：《全媒体营销与运营（全彩慕课版）》，余芳戴冬秀罗蓓蓓主编，2024年；人民邮电出版社出版教材
课程负责人：
二、课程介绍
全媒体营销与运营是一种全新的营销与运营模式，它涵盖了各种媒体形态，旨在利用各种媒体的优势，高效地传递品牌信息，提高营销与运营的效率。
本课程以数字经济时代为背景，从企业营销和媒体传播两个角度，深度诠释了全媒体营销与运营的策略与方法。本课程共分为8章，分别是全媒体概述、全媒体定位与传播、全媒体用户与流量、全媒体营销理论与方法、全媒体营销与运营策划、短视频营销与运营、直播营销与运营、全媒体营销与运营案例分析。
三、教学方法和教学手段
《全媒体营销与运营》课程的教学方法和教学手段是多样化的，旨在培养学生的营销思维和实践能力。
（一）教学方法
1．案例教学法
通过剖析行业内的成功与失败案例，引导学生理解全媒体营销与运营的策略、执行及效果评估，从而增强他们的实战意识和问题解决能力。
2．项目导向法
以实际营销项目为驱动，让学生在团队合作中完成从市场调研、策划、执行到评估的全过程，加深他们对全媒体营销与运营流程的理解和应用。
3．互动讨论法
鼓励学生积极参与课堂讨论，分享观点、碰撞思想，激发创新思维，同时提升学生的沟通能力和团队协作能力。
（二）教学手段
1．多媒体教学资源
利用PPT、视频、音频等多媒体教学资源，丰富课堂内容，使抽象的理论知识变得直观易懂，提高学生的学习兴趣和参与度。
2．在线学习平台
借助慕课（MOOC）、在线课程平台等，提供丰富的自学资源，支持学生自主学习和复习，同时实现教学资源的共享和互动。
3．实战模拟工具
引入营销模拟软件、数据分析工具等实战模拟工具，让学生在虚拟环境中进行营销策划、数据分析等操作，提升他们的实战技能和数据分析能力。
4．校企合作实践
与行业内知名企业建立合作关系，为学生提供实习实训基地，让他们有机会参与真实的营销项目，了解行业动态，积累实践经验。同时，邀请企业专家进课堂进行讲座和交流，增强学生的职业认知和实践能力。
四、教学内容和学时分配
章节
名称
主要内容
重难点关键词
学时
类型
1
全媒体概述
?认识全媒体
?全媒体的发展历程
?全媒体从业岗位与素养、能力要求
全媒体；定义；特点；媒体工具；媒介载体；技术支持；终端载体；传统媒体；新媒体；媒体素养；发展历程；发展阶段；未来；全媒体运营师；素质培养；技术素养；人文素养；跨界能力
3
理论
2
全媒体定位与传播
?全媒体定位概述
?建立全媒体定位
?全媒体的实现方式
?传播概述
?全媒体传播方式
定位；意义；原则；账号名称；口号；视觉锤；媒体矩阵；实现方式；社交媒体；图文媒体；音频媒体；短视频；直播；传播；定义；要素；传播方式；人际传播；大众传播；新闻；宣传；舆论
4
理论
3
全媒体用户与流量
?用户概述
?用户调研
?用户体验
?流量概述
?从流量到留量
用户；受众；用户特征；用户类型；用户标签；用户画像；用户调研；调研目标；调研方式；调研维度；问卷设计；用户体验；提升措施；要素；用户思维；流量；公域流量；私域流量；流量平台；流量转化；留量；用户分层；会员体系；用户活跃
5
理论+实践
4
全媒体营销理论与方法
?营销概述
?营销理论
?营销方法
?营销渠道
?全媒体整合营销
营销；定义；核心概念；定位目标；关键点；痛点；痒点；爽点；卖点；马斯洛需求层次理论；4P理论；SWOT分析；CIS；波特五力模型；波士顿矩阵；口碑营销；借势营销；情感营销；饥饿营销；IP营销；付费渠道；平台渠道；专项渠道；整合营销；优势；表现形式；实施路径
8
理论+实践
5
全媒体营销与运营策划
?全媒体营销与运营概述
?选题策划
?文案策划与写作
?图片设计
?图文排版
?H5设计
全媒体营销与运营；策划原则；适用领域；工作内容；选题策划；市场分析；内容定位；选题策划方法；创意思维；热点选题开发；素材搜集；文案策划；时事新闻；营销软文；广告文案；社交平台文案；短视频脚本；直播文案；AI写作；图片设计；设计原则；素材来源；设计工具；AI作图；图文排版；基本原则；排版工具；排版技巧；H5设计；设计方向
10
理论+实践
6
短视频营销与运营
?短视频营销概述
?账号运营与管理
?内容拍摄与剪辑
?渠道引流与推广
?数据分析
短视频营销；特点；类型；优势；常见平台；账号要素；账号IP；账号运营规划；主页设置；短视频内容；创作方法；画面选取；运镜方式；视频剪辑；引流渠道；用户运营；变现方式；矩阵化运营推广；数
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