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保健品行业企业文化分析论文

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一、中国保健品行业企业文化病症的外在表现

纵观中国保健品行业企业文化，目前存在的最大病症就是诚信文

化危机。一些企业由于粗制滥造、夸大宣传和违规营销，一次次地被

政府通报和媒体曝光。具体而言，中国的保健品行业企业文化面临着

以下严重的病症和潜在危机：

1.夸大其词、虚假伪劣的广告文化漫天飞舞

保健品广告大户在不计成本广告轰炸的同时，在内容上也不惜夸

大其词，极尽炒作之能事。仿佛保健品不是质量好才是最优，而是谁

的营销广告作的多，吹的响，谁就是市场的“大哥大”。由于市场不

规范，企业与消费之间的信息不对称，保健品企业通过这种简单的广

告文化便能在短期内从市场套取现金、获取巨大的商业利润，但市场

是公平的仲裁者，在保健品企业获利的同时也变卖了其全部的品牌价

值。

2.粗制滥造、科技含量低的产品文化无孔不入

目前，不少保健品企业技术力量薄弱，产品开发投入少，且带有

很大的盲目性，较多采用买断经销权或外购产品的办法，使得整个保

健品产业的产品层次很低，较少经过严密的科学论证，产品功能雷同

现象日益明显。“银耳当作燕窝卖，蜂王浆早被糖水代，人参千八百

一麻袋”早已不是新鲜事。

3.暴利致富、缺乏社会责任感的营销文化广泛存在

由于目前保健品营销渠道的混乱，除了OTC、专卖店之外，经销

商秘密进行的“会议营销”、“社区营销”、“营销”等形式广泛存

在。一些违法经营者采取打“擦边球”的策略，潜入保健品市场，将

一般食品披上保健品的羽衣，然后取个美名，以不菲的价格面世，利

润自然可观。结果由于经销商的短期利益观严重影响着保健品的服务

质量，“打一枪换一个地方”，给者造成缺乏社会责任感的行业

坏印象。

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4.鱼目混珠、“兴衰不过三五载”的形象文化令人头痛

在保健品营销过程中，人们目睹了三株、飞龙、巨人、红桃K等

大型保健品企业的转瞬即败，“兴衰不过三五载”的行业形象文化在

人们心中日趋深入。此外，我国保健品行业企业文化还处于不成熟时

期，由于市场秩序的混乱与管理监督机制的不健全，有一些公司在注

册后抓紧时间赚钱，往往几个月就有几十万甚至上百万的收入，然后

就换地方走人，注册新的公司。因此，重塑保健品行业的形象文化，

必须重诛这些“害群之马”。

二、中国保健品行业企业文化病症的诊断分析

1.企业远景失明症：企业过分倾注短期效益而忽视长远规划

目前，在我国保健品企业中最重要的部门是营销部门，企业的主

要财力、人力、精力过分地倾注营销部门，这样势必造成短期效益，

缺乏长远规划。“产品的生命周期是有限的”，集中几乎所有的精力

至一个或几个产品，结果“兴衰不过三五载”的命运也就无可非议。

笔者认为，这种情况是导致当前保健品行业企业文化病症的根本原因。

2.企业信用失缺症：企业缺乏诚信而视营销策划为儿戏

保健品营销出现狂轰乱炸与夸大宣传的广告形象、假冒伪劣与科

技含量低的产品形象、暴利致富缺乏责任感的企业形象的这种恶果，

与企业领导和策划人员缺乏职业道德素质和形象策划能力不无关系。

目前大多数保健品企业的有关人员为了牟取短期经济效益，不讲信用，

导致企业行为混乱，甚至粗制滥造、仿制假冒，扰乱了正常的市场次

序。此外，在操作市场广告、服务与营销，似乎营销策划人员“一通

百通