2024年公共关系知识点.docx

第一讲公共关系和公共关系学

一、何谓公共关系公共关系是一种社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指导下，為谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝說活动。公共关系三要素：公共关系的主体——社会组织公共关系的客体——社会公众公共关系的措施与手段——传播活动

二、作為一门学科的公共关系学

研究对象：公共关系活动現象及其内在规律

研究内容：公共关系理论、公共关系应用和公共关系史

学科性质：公共关系学是一门综合性的边缘交叉应用学科19，美国学者伯内斯撰写了《舆论之凝結》一书，并在美国纽约大学首先开设了公共关系学課，公共关系学从此诞生。1952年，伯内斯完毕了《公共关系学》教科书的编写工作，标志着作為一门学科的公共关系学已经基本形成。1983年8月，新华社成立中国内地第一家大型公关企业。

三、研究公共关系学的現实意义1、公关意识是指组织或个人对公共关系理论和公共关系工作的认识和理解，是一种影响和制约组织政策和行為的经营观念和管理哲学，也是引导、规范组织行為的一系列价值观念和行為准则。2、現代公关意识包括公众意识、服务意识、沟通意识、协调意识、形象意识。公众意识是指把公众当做组织生存和发展的基础，把公众需要作為决策和行动的根据，千方百计搞好同公众的关系，争取公众的支持和理解。服务意识就是把公众当成组织的服务对象，真心实意地為公众服务，替公众着想，让公众满意、满足，把公众需求当做组织公关工作的出发点和归宿，靠良好、细致、周到的服务去赢得公众的信赖和支持。沟通意识重要表目前组织与公众的协调沟通。由于协调沟通是公共关系的基本职责，社会组织的形象重要是在不停协调沟通中建立和发展起来的协调意识指组织充足认识到维护公众利益的重要性，千方百计通过调整自身的决策和行為，来协调与公众的关系。形象意识重要体現為组织在决策和行动中高度重视自身的形象和声誉，自觉地进行形象投资、形象塑造、形象管理，把树立和维护良好的组织形象作為重要的战略目的。

案例3、伟达公关企业在处理这次突发事件中所采用的措施首先，要关注情感（真诚道歉，处理現场球迷，包括科比本人，感情上受到伤害的问題）；另一方面，阐明事实；第三，要有人性化的面孔，要懂得谁在說话；第四，要有行动（退票、赠送小礼品等）

4、公共关系的事实原则危机公关常用的几招：诚意致歉——赔偿损害——告知真相——解释原因对于公共关系而言，真相事实永远是一种基本的原则。同步，在事实原则之上尚有一个价值前提，假如某次公关不是尊重人的普遍的道德准则、公共信念，那么它是反公关的，既便它是通过公关的方式在操作，它是不也許成功的。我們不能变化事实，不过我們可以变化公众的认知。

案例分析：公共关系在品牌管理中的应用宝洁——品牌的自由国度

公共关系作為企业品牌管理的重要手段，无论采用怎样的沟通方式和传播渠道，无论推出怎样的活动主題和活动形式，都必须坚持一项基本原则，那就是要符合企业品牌战略的关键理念。正如成熟的公共关系方略令人瞩目同样，宝洁同样也是全世界品牌研究的焦点。在全球市场的剧烈竞争中，宝洁打造了一种又一种世界顶级品牌。这些品牌是怎样建立和发展起来的？宝洁品牌致胜的法宝是什么？溯本求源，研究宝洁的公共关系方略，必须回归到对宝洁品牌战略的探讨。

一、多品牌占领市场假如有人想要吃你的午餐，与其让敌人吃，不如让自家人享用。假若在某个市场区隔内尚有其他品牌的生存空间，最佳用自已的品牌和自已竞争，而不要和其他对手的品牌竞争1946年“汰渍”领先上市成為第一种大洗衣量合成洗衣剂产品時，宝洁企业宣称“汰渍”将是市场上最有效率的产品。合法“汰渍”迅速占领市场空间時，宝洁的其他合成洗衣剂也加入了战局。有些产品直接把矛头对准“汰渍”，有些则强调除了大洗衣量的好处外，尚有其他种种好处，如洗净力及洁白度，其他的则采用不一样的产品定位，如柔软布料专用等。所有这些品牌都互相交锋，但各有所長。宝洁通过开发不一样品牌，給消费者提供了更多的选择。

二、品牌支配要建立强势的、处在支配地位的大品牌，由于它們拥有高效率和规模效益的竞争优势――无论是生产、营销，还是公关、广告等方面，它們的规模效益是巨大的。洗发及润发双效合一的技术被合用于宝洁重要的洗发精品牌。起初宝洁不认為这个技术会受到广大消费者的爱慕，因此选了一种衰退的小品牌——“飘柔”(Pert)為试金石，并以强效型飘柔(PertPlus)的品牌重新上市。强效型飘柔的热卖让宝洁颇為吃惊。这项技术随既被运用于在中国台湾的“潘婷”洗发精，并且获得同样的成功。随既，这项技术被应用在全球的“潘婷”品牌。