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【MBA教学案例】跨越发展渠道先行

——中国平安财产保险股份有限公司的销售渠道化改

革案例

案例摘要：本案例以中国平安财产保险股份有限公司进行架构

改革的真实事件为背景，描写了2008年前后，该公司在面临市场经

营主体增多，市场主要竞争对手咄咄逼人，同时行业监管体系尚不

成熟，市场行为混乱，监管反应滞后，公司外部发展环境极为不利

的情况下，通过整体改组公司的架构体系，以“渠道为王”为中心思

想，根据具体业务类型和获客来源的不同，建立具有针对性的薪酬

体系和精准的销售渠道等一系列措施进行业务架构调整和销售组织

变革，尤其以前端市场部门的目标市场定位为调整重点，借助互联

网、电话营销等新技术的帮助，最终实现市场规模与公司利润的双

优目标，成功反超竞争对手，实现了公司市场地位的大反转，为未

来数年公司高速增长奠定了经营基础。本案例一方面可以启发人们

思考企业应如何对业务销售渠道市场进行架构调整，增强渠道掌控

力以应对市场的竞争变化；另一方面也可以从配套的管理办法制定

角度来思考如何利用好制度优势激励作用最终促进业务发展。

一、公司渠道化改革的背景

中国平安财产保险股份有限公司地处南粤大地，成立于1988年，

是国内首家股份制的商业保险公司。自成立之初，公司借地处改革

开放前沿，引进优秀人才，制定了竞争“、激励、淘汰”的战略机制，

同时借助集团公司金融全牌照的优势，在国内商业保险市场上冉冉

崛起，销售队伍不断扩大，公司的市场份额一直保持在市场第三的

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水平，经营利润在整个集团内部也是占有半壁江山。

2008年，随着国内保险市场竞争主体越来越多，很多新成立的

保险公司为了拿下市场规模，不计成本地以价格战为手段进行竞争，

而中国平安财产保险公司作为一个老牌的公司，长期以来依赖的营

销渠道各项成本居高不下，市场主要竞争对手步步紧逼，在市场份

额和利润报表上一直没有质的提升，集团董事会要求公司管理层在

两年内在市场和利润实现双优，如何在不影响业务发展的前提下，

实现产能提升和成本优化？如何增强公司对营销渠道的掌控力，逐

步实现营销渠道的业务掌控，如何培养一批能对营销渠道进行精

细管理、聪明经营的渠道经理人？

二、渠道化改革的前期准备调研

平安财产保险公司当时营销渠道主要包括直接营销渠道、中

间商营销渠道（包括专/兼业代理公司、个人代理人、经纪公司）、

直复营销渠道（电话销售）。为了能够实现公司业务发展与利润报

表的双优计划，公司管理层引入国外著名咨询管理公司麦肯锡公司，

对公司的经营渠道进行诊断，开始着力调整营销渠道结构，降低对

中间商等传统营销渠道的依赖，加大对直接营销渠道及直复营销等

新渠道的建设，以此降低营销渠道成本，提高公司对营销渠道的

掌控。

麦肯锡公司在经过详细的市场调查后，发现平安财产保险公

司的营销渠道上存在着下述的问题：

第一，从市场层面看，过去的时候，保险中介市场尚未成熟，

销售模式主要依靠前线业务人员的自身人脉或陌生人拜访来开拓目

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标市场，前线人员直接面对客户，客户需求较为被动，主要受销售