公关活动评估流程与管理的要点课件.pptVIP

公关活动管理流程与评估要点

公关活动管理的基本流程公关调研公关活动管理制定目标效果评估组织实施

成熟的公关活动管理体系制定战略目标制定年度计划公关调研尚无明确的职能战略目标目前很多公司公关管理存在的问题工作就项目论项目，缺乏长期的计划性和系统性的公关管理公司员工的公关意识尚未建立起来、无定期调研工作成熟的公关管理体系各部门都承担一定的公关管理业具备专案策划组织机构完整务工作，未形成组织化管理，公关管理工作零散，缺乏协调性与统一性公关人员专业基础薄弱，专业素质不能适应公司发展职责分工明确预算管理系统不健全，预算控制不能使公关工作达到全效制定年度预算协调与过程控制公关管理工作缺乏过程控制系统的评估与考核制度系统的评估与考核制度不健全

内部公关活动管理体系内部公共关系现状的分析与评估员工满意度没有定期调查评估传播渠道不多，在对企业重大决策的参与讨论上较差管理要素很多公司现状企业信息内部传播员工意见反馈尚未形成对公司决策的支持团队学习与协作意识不强归属感、团队意识文化一致性、价值观、认同度员工的主人翁意识较薄弱。对企业价值观及认同度不够，文化一致性不强

广告效果评估体系对广告的关注度；受访者收集信息的渠道。信息渠道认知效果广告元素测试情感反应广告到达率；广告宣传渠道比较；广告元素记忆率；对公司性质的认知；广告语记忆率；广告评价；对广告的心理感受；公司形象感知与评价；行动效果未来购买可能性及原因分析；品牌认知度。

整合传播效果评估体系整合传播效果评估权重系数知名度/偏好度平衡度品牌期望变化危机处理销售额增长企市业场知份名额度变变化化费用品牌实际表现变化公众信心变化费用衡量公关活动对弥补目标消费群体品牌实际表现和期望差距的改善程度衡量公关活动对提升品牌知名度和偏好度的贡献程度衡量企业通过公关活动进行危机处理的表现

活动效果评价指标活动效果评估权重系数认知度转换度说服度衡量活动对提升品牌认知度的贡献程度衡量活动对转化竞争对手潜在客户的贡献程度衡量活动对提升品牌认知度的贡献程度

公关活动效果评价指标?活动总体提示前认知比率认知度?具体活动的目标受众的提示前认知比率?活动总体提示后认知比率?具体活动的目标受众的提示后认知比率?对活动的偏好评价?过去最经常购买的品牌?公关活动当时产生购买比例?最经常购买品牌同样公关活动情况下的购买意向?未来继续购买目前品牌的意愿转换度说服度?公关活动的吸引力评价?公关活动的有效度评价?公关活动后对主要竞争品牌的评价?未来推荐公关活动的品牌的可能性

活动效果评估的方法定性的方法?深度访问；?焦点小组座谈会；定量的方法?问卷调查；?实验的方法，比如品牌测量中的反应时技术。历史比较法?历史数据的比较分析；?时间序列的回归分析模型。

案例：公关活动带来的效果月均见报率大幅提高：2002年368%2003年768%2004年上半年已达1068%附图2002年至今简报及专稿月度见报率对比

案例：品牌认知度与公关活动的传播效果成正比关系认知度公关活动的传播效果

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