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地方干部直播带货的自我呈现分析

——以抖音“谷哥（徐志新）”为例

毛钰涵杨梅

（作者单位：西华师范大学新闻传播学院）

摘要：地方干部直播带货给拓宽农产品销售渠道、增加农民收入、传播乡村文化、推动乡村振兴带来了

切实的好处，但随着直播带货商业逻辑的不断深入及平台资本的影响，地方干部直播带货何以持续？本研究从

自我呈现这一理论视角出发，以抖音“谷哥（徐志新）”为案例，分析得出徐志新的自我呈现策略分别从语言

策略、服饰策略以及场景搭建这三个层面展开，由此发现地方干部自我呈现面临着三重困境，分别是认知局限

下的持续发展、流量焦虑下的自我异化、角色冲突下的公信力降低。为此，本研究提出增强互动能力、提高互

动仪式感，实现差异化传播、塑造人格魅力，把关产品质量、维持权威形象三大具体对策。

关键词：干部直播；政务助农；自我呈现；徐志新

早在2018年，共青团携手阿里巴巴联合多位地方续发展带来借鉴意义。

干部在淘宝平台进行脱贫攻坚的直播带货；2020年初，2研究对象与方法

新疆伊犁哈萨克自治州昭苏县副县长贺娇龙身披红衣，徐志新是湖北省黄冈市罗田县骆驼坳镇燕窝湾村

在银白色雪地里策马奔腾的视频在网络上不胫而走，第一书记，他在抖音平台的账号名称是“谷哥（徐志新）”，

由此贺娇龙走上了直播带货、助力乡村的道路；直至该账号粉丝数量为114.8万（截至2023年3月）。徐

2020年上半年，地方干部直播带货这一特殊的公益直志新是抖音生鲜品类的头部主播之一，他主要推荐的是

播形态逐渐引起人们关注并成为热门现象。湖北当地的特色农副产品。2022年超1.5亿元的优质山

1问题提出货通过徐志新的直播间卖出，他的直播间场观人次达到

干部直播带货是指地方干部在互联网平台上运用6亿，超240万人成交下单。因此，本研究从直播持续

直播技术进行的与消费者沟通并展示和销售产品的新时间、直播内容与质量等方面综合考察，选取此账号作

型网络营销模式[1]。朱斯祺调查得出，地方干部这一为研究对象能体现一定的代表性与典型性。

社会角色能吸引消费者关注并产生购买行为[2]，其中，本研究通过参与式观察法对“谷哥（徐志新）”

人们对县长直播带货的评价绝大部分是正面的，县长的直播间进行了为期3个月的线上观察，挖掘地方干

的身份权威感对购买意愿有直接正向影响[3]。因此，部在直播间内的自我呈现策略。

干部直播带货对拓宽农产品营销渠道、宣传农村特色3“谷哥（徐志新）”的自我呈现策略

[4]

文化和促进农民增产增收等方面具有重要的作用。3.1语言符号：普通话为主，呈现官方形象

但随着直播带货商业逻辑的不断深入及平台资本的影一方面，徐志新作为地方干部的代表，并没有选

响，地方干部直播带货何以持续？择以方言吸引受众，而是在直播中呈现出流利的普通

既往已有研究多从农业经济、社会治理角度论证，话以满足各地受众的不同需求。某些职业电商主播为

部分研究将干部直播带货与传播学相结合进行论述，了快速卖出直播间的产品，往往会保持较快的语速，

多是研究干部直播带货中的传播机制及其双向互动过而徐志新在直播时保持适中的语速与节奏，营造出一

程。由此本研究从传播主体视角出发，基于戈夫曼的种轻松愉悦的氛围。在介绍产品的同时他会因地制宜

自我呈现理论，以抖音账号“谷哥（徐志新）”为例，讲解农产品背后的故事，如湖北省的罗田板栗蕴藏着

分析其自我呈现