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“拿来主义”新诠释—欧莱雅核心竞争力浅析.pdf

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“拿来主义”新诠释—欧莱雅核心竞争力浅析--第1页

——欧莱雅集团核心竞争力浅析

现代企业要想长久地生存、发展,必须要有自己的核心竞争力。究竟什么是核心竞争力,怎样培育核心竞争

力,不同企业都有不同的理解、不同的方式。作为全球排名第一的化妆品公司,欧莱雅集团又是何种境况呢?中

国人都很熟悉鲁迅的拿来主义“”的说法,笔者认为,不妨进行一下“中西合璧”,用中国文豪的话诠释西方著名跨

国公司的核心竞争力:

欧莱雅的核心竞争力实际是一种拿来主义“”的运用,即,自身发展至某一阶段后,深入到世界各国各地区,通

过并购等形式将本地较有影响力的公司、产品或品牌拿来“”,进行重新包装整合后充实自身的产品线、品牌线,

形成独具特色的品牌金字塔以提高竞争力的能力。

浅析如下:

欧莱雅公司简介:

一、市场地位:全球排名第一的化妆品公司

二、发展历程:

1907年由尤金.许勒尔(EugeneSchueller)创建,以许勒尔获得专利的染发剂为主要产品;公司的名字取

自许勒尔的第一个产品的品牌LAureole,意思是光环);

1957年弗朗索瓦.达勒(FrancoisDalle)继任成为董事长和首席执行官;1963年上市以后,为避免国内

左派政客们的干涉,公司进行了股权结构国际化,即采取了将许勒尔的女儿、欧莱雅的主要股东利利亚纳.贝当

古(LilianeBettencourt)的多数股份稀释的并购计划:瑞士的食品巨人雀巢公司(Nestle)拥有名为Gesparal

的控股公司49%的股份,而贝当古则拥有其余51%的股份。作为交换,Gesparal收购了欧莱雅一半略强的

股票,其余的股份则继续公开上市交易。这一资本结构一直保持至今;

欧文-琼斯1988年接替达勒担任董事长,擅于跳出固有的框架思考,期间购并一些化妆品品牌(如美宝莲、

Soft、植村秀等)并对其进行重新包装,在成为某国内市场的领导品牌后将其推向世界,打造为国际知名品牌。

逐渐形成公司的品牌金字塔战略,同时孕育并加强了欧莱雅的核心竞争力。

目前,欧莱雅有大小500多个品牌,其中的14个明星品牌可谓誉满全球。在欧莱雅内部,实行产品经理负责

制,每一个品牌都有自己的营销策略——“不同的品牌就相当于一个小公司,它们各自有一套广告、渠道、促销

和定价策略。”

三、主要产品:

500多个品牌,极细分的市场,相应的产品覆盖高、中、低不同档次并深入不同国家不同地区:兰寇;赫莲娜

(HelenaRubinstein);碧欧泉;美宝莲;Soft;薇姿(Vichy);卡尼尔化妆品;植村秀(ShuUemura)等;

四、主要竞争对手:针对高端消费者的雅诗兰黛(EsteeLauder);生产针对大众市场的护发和护肤产品的宝

洁(ProcterGamble)及联合利华(Unilever);妮维雅(Nivea);德国Beiersdorf;俄罗斯雅芳(Avon)

等。

欧莱雅公司核心竞争力分析:

企业核心竞争力是指企业独具的、支撑企业可持续性竞争优势的核心能力。它可更详细表达为,企业核心竞

争力是企业长时期形成的,蕴涵于企业内质中的,企业独具的,支撑企业过去、现在和未来竞争优势,并使企业

长时间内在竞争环境中能取得主动的核心能力。

欧莱雅的核心竞争力即带有拿来主义“”色彩的品牌管理能力。它通过有效的组织管理,建立、维护、巩固品牌的

全过程,即有效监管、控制品牌与消费者之间关系的全方位管理过程,最终形成品牌的竞争优势,使企业行为更

忠于品牌核心价值与精神,从而实现品牌的长盛不衰;而其多数品牌又是通过收购而来,它是企业的核心竞争力。

一、欧莱雅集团核心竞争力的特点

欧莱雅集团的核心竞争力具有核心竞争力理论中的一般特点。即:

.价1值性。核心竞争力富有战略价值,它能为顾客带来长期性的关键性利益,为企业创造长期性的竞争主动

权,为企业创造超过同业平均利润水平的超值利润。欧莱雅的品牌管理能力为其带来了巨大的利润:欧莱雅主要

的大众品牌巴黎欧莱雅(LOrealParis)为欧莱雅集团带来大约38%的销售额;1998年和2000年,欧莱雅先

后收购了softsheen和carson两个在美国黑人和南非有一定知名度的品牌,然后进行合并,成功地占领了41%

的非洲裔市场。

.独特性2。企业核心

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