《湘绣市场营销》课件——第三章 湘绣消费者行为分析.pptxVIP

第三章湘绣消费者行为分析

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细分市场或设计新湘绣图案之前必须要明确：

湘绣消费者的购买动机

作为湘绣购买行动推动力之愿望的动机，主要来自精神方面的需要，有时也可能来自外界事物的诱引.

PART01

一、关于购买动机的理论

1、唤醒理论

唤醒理论，又译为激发论，是英国行为主义心理学家贝里尼于20世纪50年代后期提出来的。

人的行为动机是可以由一定的情境刺激来激活或唤醒的，人对新奇的、刺激的感觉是随着刺激的重复出现和历时的长短而展开的，刺激重复得越多，时间越长，感知表象的新奇性就会逐渐降低。

2．马斯洛需求层次理论

马斯洛需求层次理论（Maslowshierarchyofneeds），亦称基本需求层次理论，由美国心理学家亚伯拉罕，马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出.

个体成长发展的内在力量是动机，而动机是由多种不同性质的需求所组成，各种需求之间有先后顺序与高低层次之分；每一层次的需求与满足，将决定个体人格发展的境界或程度。

马斯洛需求层次理论的三大特点

3.建立起健康人格的核心

该动机为寻常百姓购买湘绣产品最为普遍的动机。

这是社会人消费湘绣湘绣颇为寻常的，基于个体爱好的享受性动机。

这是一种维持、增进人际关系密切的功利性动机

二：湘绣消费者购买动机的类型

5、公关动机

其目的在于通过湘绣产品所有权的转让获得投资收益，使资本实现保值和增值。

《望月》，湘绣双面绣，由黄淬峰设计，饶碧友制作完成。

湘绣消费者购买行为的

影响因素

PART02

湘绣产品的需求转化为具体的消费行为还受其他多种因素的制约.

影响湘绣消费者购买行为的九大因素

湘绣产品自身的价格变动

相关商品价格的变动

消费者的收入水平

消费者对来来的预期

消费者的个性因素新产品

社会人际因素的影响

社会平均购买力

人口数量和人口结构的变动

政府的消费政策

湘绣专卖店

除上述因素外，影响湘绣消费行为的因素还有消费者的嗜好或社会消费风尚的变化，即一个社会若以消费湘绣产品为雅，那么湘绣产品消费就将增加，不然就只会呈常态发展。

第三节湘绣消费者的购买决策

为了把握消费者的购买行为和提升销售业绩，市场营销者还需了解消费者如何真正作出购买决策以及购买决策的具体过程等。

PART03

一、湘绣购买决策人

决策常常是一个群体共同参与讨论后作出的，这些人分别起着不同的作用：

1.发起者

2.影响者

3.决策者

指率先想到并提出建议去购买湘绣的人

以观点，态度和意见对最后的购买决策起直接或间接影响的人

一定是家庭中拥有经济大权的主要成员

二、湘绣消费者购买决策过程

收集信息

购后行为

决策购买

西方市场学中有著名的“五阶段模式”

需求确定

选择评价

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