楼观台景区年度营销推广策划案.docx

楼观台景区2019年传播推广策划案

一、背景分析

（一）市场洞察

1.国内游客量逐年增长，大众旅游时代来临

2016年止，国内旅游总人次44亿人次，环比增长11%；农村居民和城镇居民旅游规模逐年增长拉动国内旅游总花费的增长，旅游业大环境的利好，带动了旅游行业的发展

2.国内旅游结构调整，汽车保有量持续增长，随之自驾游、周边游受到广大游客的追捧

截止2016年我国汽车保有量为1.9亿，随着居民碎片化时间增多已经公路，铁路网络的日趋成熟，周边短途游和自驾游的增长速度逐渐加快。

（二）消费者分析

1.消费者属性

国内旅游消费者男性偏多，平均年龄33岁，多为家庭事业稳定性群体。

2.消费者信息获取渠道

调研结果显示，在了解国内旅游景区信息方面，消费者主要是通过网站广告和旅游攻略网站推荐这两个渠道。

3.消费者旅游出行时间

在选择出游方面，2018年国内旅游用户的出行时间偏好主要集中在法定节假日，有67.9%的用户选择在这一时间段出行。

三、楼观台景区现状分析

（一）景区业态

景区总体定位为以道文化和自然生态资源为依托，以文化旅游产业为主导，生态农业、康体养生业、服务业等为辅助产业的综合性经济区。

民俗文化和道家文化为核心的三大文化景区（财神文化区、道教文化区、道家文化区）

赏茶、观景、休闲为核心的四大特色景区（化女泉景区、延生观景区、大秦寺遗址公园、仙游寺景区）

农耕文化、低碳生活、赏花种菜为核心现代观光农业示范区（曲江农业博览园、曲江假日农庄）

（二）景区游客群体

景区游客群体主要以西安为中心辐射周边城市、乡镇地区的大学生、白领、亲子家庭人群。

（三）SWOT分析

Strength：业态丰富，旅游产品符合当下旅游市场需求；

Weakness：与周边旅游产品的宣传形式和内容没有明显差距，传播形式和分发渠道较为单一；

Opportunity：消费者对于短途旅行需求日益增长，如何精准抓住周边地区的消费者是破局的关键；

Threat：市面上的旅游产品层出不穷，如何让楼观台景区突出重围被目标消费者看到是一个挑战。

二、传播策略

楼观台景区2019年的营销推广必须解决以下课题。

课题一：品牌形象问题

问题：如何与竞品形成区隔，定位楼观台自身独有的品牌形象？

对策：围绕楼观台优势，包装3条精品旅游路线，输出“返璞归真，感受人与自然相融之趣”这一品牌形象

课题二：传播内容丰富化问题

问题：如何强化自身优势，形成足够有影响力的传播核心体系？

对策：对楼观台品牌核心信息进行梳理，形成体系化的传播话术

围绕楼观台的事件及活动的深度解析和多样化包装，充分发挥即时事件、特定事件的影响力

课题三：传播通路问题

问题：如何拓宽、延伸传播通道，并在传播形式方式上以人性化、体验性的方式进行全年组织

对策：针对重点地区（西安）的目标人群，打造楼观台专属KOL媒体库，拓展网络传播渠道，优化网络营销形式，增加线上互动传播,通过日常及节点传播，实现对目标消费者的影响。

课题四：受众资源利用问题

问题：如何形成良好的品牌口碑，并通过直观体验、互动等方式打造口碑

对策：通过体验游的形式，不断生产各类消费者用户UGC（游记、图片、视频等），并通过全媒体的分发，为楼观台营造良好的品牌口碑环境。

三、执行规划

（一）形象升级

1、“IP”形象打造

“IP”形象可以使品牌用拟人化的形象与受众进行更加近距离的沟通，可以将品牌与人关系快速转化为人与人关系。同时，“IP”形象作为内容营销的一部分，可以帮助产生大量的自制内容，让品牌更好地进行内容传播。

我们将为楼观景区打造一款可爱亲民的“IP”形象，成为楼观景区的形象代言人。同时以该形象为原型设计系列表情包，成为线上传播重要力量。

（银联小花形象设计）（银联小花形象应用）

2、全年内容营销，助力品牌形象全面升级

（1）视觉海报类

出街的视觉海报是一个景区最有说服力的传播素材之一，一组打动人心的图片就能够让人心生向往。同时视觉海报也是品牌形象的代表，决定了消费者对于品牌的印象和定位。

2019我们将通过全年的视觉海报服务，通过微信平台、硬广、旅游类论坛/网站、资讯类网络媒体等渠道进行分发，让楼观台景区最美的瞬间被更多人看见。

风景类

创意示例：萌宠楼观游

无论在任何平台，可爱的萌宠一出就能够轻而易举的吸引大量的点赞阅读，毕竟谁又能拒绝这些单纯可爱的生物？我们将以可爱的农博园可爱的萌宠与楼观景区美景为主题，拍摄一组萌动人心的“旅拍写真”。萌宠与美景的双倍魅力，将带消费者走入如诗如画的楼观。

（创意示例）

人文美食类

创意示例：风味楼观

风味是我们认知世界的钥匙，味道是我们记忆楼观的魔法。我们将为深藏在楼观景区里的美食拍摄一组风味大片。诱人的楼观味道结合楼观文化元素，为受众