商业地产招商的四个主要阶段及五大策略技巧.pdf

新项目招商推广整体划分为招商和开业两个阶段。本文为大

家分享商业地产招商的四个主要阶段（即招商预热期、招商

启动期、招商强势期、招商收盘期）及五大招商策略（即

主力商户优先招商、品牌商户带动招商、广告招商、定向招

商、优惠招商）。

1商业地产招商的四个主要阶段

1招商预热期。

通常在新项目开业前12个月，要为项目进行为期2个月左

右的招商预热。主要是完成媒体市场调研、合作资源调研以

及编制《项目招商推广方案及费用预算》。

媒体调研以当地媒体市场为主，必要时须关注周边区域的主

流媒体及行业专业媒体。

调研范围包括平面媒体、电视及广播媒体、网络媒体、户外

媒体、移动媒体、新媒体等。调研结束，形成媒体资源信息

库，包括媒体调研情况、版面/版块情况、媒体记者联络单、

常用媒体名单，并对该信息库进行适时更新。

由于业务版块和业务内容不同，不同区域所拥有的媒体资源

库也不同，但可以做到优势互补、资源共享。

以万达为例，地方商业管理公司市场推广团队与地方项目公

司一起共享媒体资源，并延续良好的合作关系。

合作资源调研包括专业设计、物料制作、活动执行等外部资

源，这些是项目品牌推广和招商推广等得以执行的外部保

障。

在招商预热期内，可适当选择当地主流媒体进行项目导入宣

传，并与项目公司的媒体推广穿插配合；预热期还有一项重

要工作就是项目招商手册的制作。

2招商启动期。

通常在开业前6至10个月正式进入招商启动期。这一阶段

重点工作包括地方招商接待中心的装修及气氛布置、招商宣

传资料的准备。

商业管理公司会根据实际情况适时举办“万达中国行”，让

商家对万达广场第三代产品有强烈的认知和体验，并通过已

经营商家的“现身说法”，强化客户进驻欲望。另外此阶段

需要启动媒体宣传执行。

该阶段媒体传播的目标是全面、充分地展示品牌实力，并对

项目进行一个全景式的介绍，因此需要选择几家受众面广的

主流媒体对项目进行宣传，在推广内容上还应对主力店、次

主力店、国内外旗舰品牌、首度合作的品牌给予更多关注。

如果是非首次进驻的城市，媒体策略应有所侧重，可以通过

软文解读项目，实现推广目的。

3招商强势期。

通常在开业前4至6个月进入招商强势期。这一阶段推广的

重点工作是招商大会的举办以及招商成果的发布。

招商大会旨在使目标客户及时了解项目情况，对客户关注的

招商内容、招商政策等问题予以解答，同时展示品牌实力及

管理团队的专业形象，增进商家信心，达成签约意向。

在招商强势期，商家签约率通常会达到50％以上。

在招商强势期一般会配合招商大会进行媒体投放，采用电

视、平面、网络以及微博等立体组合、密集投放方式。在主

题上要对项目进行逐级深入解读，并发布阶段招商成果，吸

引更多商家。

通常在招商大会前两周开始预热，选择两三家主流媒体，以

软文配硬广方式从不同角度进行阐释。招商大会结束后，要

后续报道招商成果，选择三家以上主流媒体进行整版或半版

软文报道，作为总结。

可考虑与门户网站的地方分站进行合作，制作招商大会专题

网页，进行会前、会中以及会后持续报道。

另外，招商大会现场需要多家网络、电视、广播、视频类媒

体现场参与报道，必要时还可以进行现场采访或现场直播。

招商大会结束到开业预热之间一般会有一个传播上的“空

档”，此时，需要通过外部的视角来传播，继续吸引招商。

首先联合当地各大媒体，报导商业项目进驻城市的意义；其

次可以组织有效的商家及媒体参与体验活动，比如“万达中

国行”活动持续推进了招商的签约率。

最后，要借助合作伙伴的视角，联合各大主力店投放一些广

告或进行微博、微信等新媒体营销，发表已入驻商家的心声。

此外，还可以利用项目公司开盘契机、以及其他活动进行推

广，扩大传播效果。

4招商收官期。

通常在开业前3个月为招商收官期，可开展“客户答谢会”

等活动，并围绕这一活动在媒体上进行招商成果的发布。

此阶段通常临近项目开业，在媒体传播方面，可启动新媒体

推广如社交媒体（SNS）、微博、微信以及原生广告。

新媒体最早可以在招商大会前即实施启动。能够第一时间将

招商动态和招商信息进行发布，同时也要考虑联合已经确定

的入驻商家，多发布品牌信息和产品动态。

新项目的微博营销需要注重两个维度，一个是时间维度，一

个是空间维度。

除了微博之外，新项目可以联合入驻商家尝试一对一的微信

营销。与微博不同，微信的强制推送功能使得信息能够百分

之百传达至目标受众，同时微信的特点是一对一、互动式的

私密营销平台，通过微信能够与用户进行更为直接的深入沟

通。

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