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《经济学基础》连载——第3章消费者的学问

走进商店时，你会见到成千上万种可以买的物品。然而，由于财

力是有限的，你不能买想买的一切。因此，你会考虑各种可供销售的

物品的价格，并在你既有的财力下购买最适合你需要和意愿的一组商

品。我们将在本章讲解消费者如何做出购买决策，以及他们如何对环

境的变化做出反应。

众人皆觉貂蝉美，唯我以为黄硕配——消费者偏好

肯德基新推出了两种汉堡套餐，一种是鸡肉套餐，一种是牛肉套

餐，这两种套餐的价格相同，都是19.8元一份。根据我们之前学到的

知识可以判断，在套餐价格相同，并且价格弹性也类似的情况下，两

个套餐的销量一般会相差无几。

但是事实是，两个套餐的销量经常会出现很大的差距。为什么会

出现需求量的明显差异呢?价格和弹性是影响需求的两个重要因素，

在这两个因素基本相同的情况下，是什么影响了产品的需求量呢？—

—消费者的喜好，简单地说就是口味不同。一个套餐是由鸡肉制成的，

一个套餐是由牛肉制成的，差别就在这里。

对口味的喜好，是因人而异的，或者说不同的口味给同一个人带

来的满足程度是不一样的。有的人更喜欢鸡肉套餐，有的人更喜欢牛

肉套餐。每个人的喜好不同，导致了两个口味的套餐销量不同。经济

学中将消费者对一种商品的喜好程度称为偏好。

三国时期，诸葛亮有个出名的丑妻——黄硕。人如其名，黄硕身

体壮硕，头发枯黄，皮肤黝黑，满脸疙瘩，是当地出了名的丑女。诸

葛亮作为一个风流倜傥、玉树临风的白面书生，却偏偏对那些大家闺

秀与美貌佳人不屑一顾，最终娶了黄硕。后来，邻人多以貌取人，不

明就里地讥讽：“莫学孔明择妇，止得阿承丑女。”可是诸葛亮不以

为意，照样同妻子过着甜蜜的生活。

诸葛亮为什么如此钟情于黄硕呢？原来，这个黄硕不仅聪明贤惠，

还擅长发明工具。当初诸葛亮六出祁山，威震中原，众人都知道他发

明了“木牛流马”和“连弩”等工具，后来又在深入南中，七擒孟获

时，发明了可避瘴气的“诸葛行军散”、“卧龙丹”。但据史料记载，

这些都是他的丑媳妇教给他的。当初诸葛亮之所以娶她，也正是看重

了她的这些才智，而不计较容貌。于是，夫妻俩十分恩爱，如胶似漆。

诸葛亮娶黄硕，更看重黄硕的才能。而在当今这个看脸的社会，

诸葛亮的这一“偏好”有些另类，因为毕竟黄硕的丑陋是不容易被接

受的。胖瘦高矮，喜好不同，这一点容易理解，只是人们将此应用到

爱情上时，又会产生更多的看法与争论，毕竟很多感情是“只可意会

不可言传”、“情人眼里出西施”的，局外人不可能对其有深刻的了

解。

个体的偏好大多受感性因素的影响，这些感性因素又因人而异，

有明显的差别。从整个社会的角度来看，效用的形成还需要依赖多种

因素，如文化因素、经济因素、社会因素等的共同作用。

一簇草丛中传来叽叽喳喳的吵闹声——兔子和猫争论着一个问题：

世界上什么东西最好吃？

兔子抢先说：“世界上最好吃的东西就是青草，那股清香味儿，

远远胜过萝卜。”

猫不同意这个意见，它说：“我认为世界上没有比鱼更好吃的东

西了。你想想，那鲜嫩的肉，柔软的皮，嚼起来又酥又松。只有最幸

福的动物，才懂得鱼是世界上独一无二的好东西。”

它们两个都坚持自己的意见，争论了好久，还是得不到解决。最

后只好去找猴子来评理。

猴子听了他们的两种意见，都不同意，它说：“你们都是十足的

傻瓜蛋，连世界上最好吃的东西都不知道。我告诉你们吧,世界上最好

吃的东西是桃子！”

兔子和猫听了直摇头，说：“我以为你要说别的什么，没想到你

会说桃子，那玩意毛茸茸的，有什么好吃的？”

世界上最好吃的东西是什么呢？兔子认为是青草，猫认为是鱼，

猴子认为是桃子，它们的选择完全不同。这就像有人喜欢抽烟而有人

喜欢喝酒一样。对于喜欢抽烟的人，烟就会给他带来很高的满足度；

对于喜欢喝酒的人，酒就会给他带来很高的满足度；但对于一位不愿

意闻烟味的女士来说，香烟给她带来的满足度很低甚至是负数。很显

然，在做决定的时候，烟民自然会把香烟视为至宝，而女士们可能更

钟情于化妆品或者衣服之类的东西。

在生活中，人们根据自己的偏好做出选择；在经济活动中，企业

要根据消费者的偏好进行生产。一个企业要成功，不仅要了解当前的

消费者偏好，还要善于发现未来的消费者偏好，这样才能及时开发出

能满足这种偏好的产品。

大众公司在设计奥迪Q5时，加入了温控杯架，因为他们发现，中

国客户走到哪儿都喜欢带着茶杯。在设计新车型