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理论视野
●马梦娇
品牌自创虚拟IP非理性说服现象的思考
摘要：品牌自创虚拟IP的传播说服路径具有行为经济学中典型的非理性要素的框架
特点。本文通过对品牌自创虚拟IP的可塑性、人格性、适配性等核心特点的分析，认为其
在形象的感官刺激、人格的情感渲染、适配的场景消费三个层面存在非理性说服现象，并
存在着内容形象引擎不完备，情感传播叙事障碍以及场景化变现未成熟的说服困境。本文
认为，品牌方应加强与专业机构合作、提升情感与算法的平衡度、创新场景化的叙事能力。
关键词：品牌自创虚拟IP；非理性因素；说服路径
对其说服路径上存在的困境提出了自己的思考，并试图
品牌自创虚拟IP的背景探索未来进路。
在信息爆炸的数字化场景时代，传统的品牌输出已
品牌自创虚拟IP中的非理性说服现象
经不能满足品牌传播和发展需求。品牌流量跟随明星代
言人流转，自身无法掌控主宰权；品牌忠诚度在场景化IP的英文全称是“IntellectualProperty”，可追溯至
直播的折扣消费中土崩瓦解；品牌在综艺冠名的契合度1967年的《世界知识产权组织公约》，通俗说法即“知识
弱，消费转化能力低；明星代言人负面新闻不可控等，产权”。IP是来自工业、科学及文学艺术领域的智力创作
以上种种问题是品牌面对信息洪流亟待解决的发展性难活动中的权利。根据当下的时代内涵，其可理解为创造
题。面对品牌无用说，笔者认为其实不然，只是企业需了一定经济价值的符号演化，呈现了一定文化因素的叙
要换一种方式去建设品牌。习近平总书记提出了“三个事表达。品牌自创虚拟IP是业界呈现出的一种新现象，
转变”，其中包括中国产品向中国品牌的转变；李克强总学界对此并没有专属的概念界定，而业界的迅猛发展也
理提出要加强品牌建设，提升我国品牌影响力和竞争力。可能使得对此概念的仓促界定存在一定的风险，因此我
国家战略层面对品牌的重视为品牌创新提供了坚实的后们可根据此概念呈现的核心特点进行剖析，也可达到一
盾，各大品牌方开始创新并构建自己的品牌模式。定的研究效果。品牌自创虚拟IP的核心特点可拓展为形
艾瑞《2021年中国二次元产业研究报告》数据显示，象的可塑性、人格性和适配性。随着研究行为经济学的
二次元产业已经进入了爆发期，2020年中国整体市场规科学家卡尼曼、希勒、塞勒获得了诺贝尔经济学奖，非
模可达1000亿，年增速达到32.7%。2021年用户规模及理性的研究逐渐从长期被忽视的角落登上了主流研究的
增加率相较于前一年仍呈上升趋势，预计在2023年可达历史舞台，在数据大爆发的颗粒化社会中逐渐呈现出其
到5亿用户[1]。二次元用户乐于尝新，易被“种草”，重独有优势，而非理性因素中的感官刺激、情感渲染、直
视体验性，非理性消费特性明显，且未来消费市场中以“千觉冲动等核心要点也将提供路径研究的重要节点，主要
禧一代”和“数媒土著”为主的新生代将成为消费主流呈现在形象的感官刺激、人格的情感渲染以及适配的场
选手。品牌方开始避开传统传播的拥挤赛道，打造属于景消费三个方面。
自己品牌的虚拟IP，试图寻找差异化的营销方式以求先（一）感官刺激：品牌自创虚拟IP的可塑性
人一步。创新是品牌建设和发展的基石，也为其进行良品牌自创虚拟IP是一种企业文化虚拟符号再现化的
好的国内和国际传播赋能。在经
人力资源管理师持证人
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