《营销策划实务》教学资料pp4.pptVIP

2任务二营销调研内容策划31任务一认识营销调研策划任务三营销调研方案策划了解市场营销调研的含义和分类；理解市场营销调研的作用；掌握宏观环境、消费者、竞争者和营销策划的调研；掌握营销调研的程序和方法；能够独立完成营销调研策划。企业要想赢得竞争优势，比竞争者更好地满足消费者需求，就必须进行市场调研，广泛地收集市场信息，对市场需求和产品前景作出合理的预测，从而制定积极、有效的市场营销战略和策略。市场营销调研是营销策划工作的重要组成部分，如果没有深入的市场调研，就不可能有准确的营销策划方案，也不能有科学的营销决策。基于此，刘志准备先从市场调研的基本知识入手，选择出最适合此次调研的方法，为此次调研开一个好头。任务提出：市场营销调研是指科学、系统地收集、整理和分析调查所需要的资料或数据，并形成调研成果，把握目标市场的变化规律，为企业营销管理决策提供可靠依据的调查、研究过程。一、市场营销调研的含义二、市场营销调研的分类1.根据营销调研的性质分（1）探索性调研。（2）描述性调研。（3）因果性调研。2.根据营销调研的范围分（1）专题性的营销调研。（2）综合性的营销调研。是了解市场、认识市场的重要手段为营销策划提供足够的信息资料是企业制定、调整和矫正市场营销策略的重要依据123三、市场营销调研的作用2.经济环境1.人口环境3.自然环境5.政治法律环境4.科学技术环境6.社会文化环境一、宏观环境调研一、宏观环境调研从市场营销的理念来说，消费者的需求和欲望是企业营销活动的中心和出发点。消费者购买需求调研主要包括市场容量调研、消费规模和结构及其变化趋势调研、现有消费者对本企业产品或服务的满意度调研等。1.消费者购买需求调研二、消费者调研对企业而言，市场是由有需求并有一定支付能力的消费者组成，市场需求量决定了企业的生产和经营规模，因此，针对消费者进行的调研是市场营销调研的重要组成部分。消费者购买行为调研是指针对目标消费者在外界环境的影响和刺激下，所引起的内在生理和心理变化的外在反应的调研，包括消费者的购买动机、影响购买决策的因素、消费者的购买行为过程、发现产品及店铺的选择背后的动机、分析购物及产品比较的动机等。2.消费者购买行为调研二、消费者调研三、竞争者调研1.产品策略调研4.促销策略调研2.价格策略调研3.渠道策略调研四、营销策略调研一、营销调研的程序营销调研是一项非常复杂的工作，要想顺利完成营销调研的任务，必须依据科学的程序，有计划、有组织、有步骤地进行。一般来说，营销调研程序包括五个步骤：调研前准备、制订调研方案、实施调研方案、分析调研数据和撰写调研报告（见图）213明确调研目的提出调研问题初步情况分析一、营销调研的程序（一）调研前的准备 1.设定调研对象调研对象是根据调研目的和任务确定一定时空范围内的所要调研的总体，是由客观存在的具有某一共同性质的许多个体单位所组成的整体。一、营销调研的程序（二）制订调研方案（2）需求特点。（4）客户可能接受的价格。（5）不同类型购买者的购买信息来源等。 （7）购买地点、场合。（1）市场容量。（3）产品质量要求、特性、规格种类、包装要求等。（6）产品的主要销售渠道，用户购买方式。（8）主要竞争对手产品的品牌等。（9）调查确定企业产品的目标顾客。（10）市场环境，如经济环境、人口环境、技术环境等。（五）记账凭证的填制要求一、营销调研的程序（二）制订调研方案2.确定调研内容3.确定调研方法4.设计调研日程一、营销调研的程序（二）制订调研方案从调查目的和内容出发，确定调研方法，即采取哪种方式进行调研。这也是确定如何获得资料的方法。资料收集包括一手资料的收集和二手资料的收集。一手资料的获得通常是直接访问客户进行实地问卷调查，其情况复杂，是市场调查工作的重点。而二手资料一般通过方案调查，即走访政府、行业协会、有关部门甚至竞争对手来获得，较为省力。调研程序在市场调查中一般是既定的，根据调查范围的大小不同，时间也有长有短，但一般为一个月左右。设计调研程序的基本原则是：保证调查的准确性、真实性，不走马观花；尽早完成调查活动，保证时效性，同时也节省费用。5.完成经费运算2其他费用的预算人力经费的预算办公经费的