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电子商务中的消费者行为与营销策略研究

1.概述

电子商务作为互联网时代的产物，已经深入到了人们的生活中，

越来越多的人开始使用电子商务平台进行线上购物。然而，在这

场线上消费之旅中，消费者的行为受到什么因素的影响？如何制

定出更有效的营销策略，来吸引更多的消费者来到自己的电商平

台上购物？本篇文章将对电子商务中的消费者行为与营销策略进

行深入研究。

2.消费者行为分析

2.1网络环境下的消费者特点

在电子商务平台上，消费者的行为特点有以下几个方面：

首先，网上消费者更加注重价格和方便性。由于其方便的购物

时段、方便的购物方式、多渠道选择，网上消费者更注重购买价

格以及自身的方便性，并而更加倾向于购买低价商品。

其次，在选择购物平台时，消费者更关注口碑和信誉度。因为

网络空间离线，很难直观地感受到商品质量，消费者更容易听信

外界信息，通过平台口碑等评价来进行购物平台的选择。

第三，网络环境下消费者更偏爱搜索引擎。网上消费者通常是

通过搜索引擎查找自己需要的信息，寻求购买决策的支持，而搜

索引擎的搜索结果对消费者的影响非常大。

2.2消费者决策过程

在电子商务环境中，消费者的购物决策与传统的购物方式有所

不同，其购买决策过程主要分为以下几个阶段：

第一，感知阶段。消费者首先通过朋友圈、搜索引擎等途径，

有意或无意地接触到产品及服务信息。

第二，搜索阶段。消费者在获得信息后，进行进一步搜索和比

较，在各种信息中选择最满意的产品，根据代价和效益的考虑做

出决策。

第三，选择阶段。在消费者完成评价分析和比较后，决策选择

买什么，并进行购买。

第四，付款阶段。消费者通过选择支付方式、支付价格等方式

对产品进行付款。

第五，售后阶段。在完成买卖后，消费者的评价和反馈给平台

提供了可以改进的机会。

2.3消费者行为动因分析

消费者的行为动因是指消费者进行消费行为的原因和动机。研

究消费者行为动因可以帮助企业了解消费者的需求和心理，从而

更好地对消费者进行营销服务。

在电子商务平台上，消费者行为动因主要包括以下几个方面：

第一，消费者的精神需求。电子商务平台提供了更加便捷、快

速的购物方式，满足了人们日益增长的精神需求，比如“即时满足”

和“快速反应”。

第二，消费者的物质需求。电子商务平台的商品种类多样，价

格透明以及广告信息丰富，这满足了消费者的物质需求。在这方

面，价格优惠和商品质量是最主要的动因。

第三，社交需求。电子商务平台使得人们之间的交际变得更加

方便，消费者可以通过社交媒体平台和商家之间进行交互。因此，

消费决策过程中网上社交的互动也受到了很多关注。

3.营销策略分析

3.1营销环境分析

在电子商务平台上，进行营销的环境与传统营销有所不同。在

电子商务平台上，具有以下环境特点：

第一，营销信息传递渠道多样化。在电商平台上，商家可以通

过微信群发、微博、论坛、搜索等多种传递方式来进行营销宣传，

可以根据不同的消费者群体选择不同的传递方式。

第二，营销效果的评估比较困难。与传统营销方式相比，难以

捕捉到消费者行为数据，很难评估营销效果。

第三，竞争激烈，消费者决策受多重因素影响。电商平台上的

商家非常多，消费者在购买时会受到多种因素的影响，因此制定

出一个有利于占领市场的营销策略是非常重要的。

3.2营销策略选择

在选择营销策略时，首先要明确的是品牌策略和经营策略的不

同之处。品牌策略主要是方针和方向性的，对营销对象的认知心

理有着较大的作用，要制定好真实、准确，符合市场规律的品牌

目标。经营策略则是在明确的品牌策略基础上，针对性去制定更

具体的计划和行动，以获取营销效果。

了解消费者的行为特点，深入分析消费者决策过程和行为动因，

具体的营销策略可以有以下几个方面：

第一，建立完善的售前服务。根据不同消费者的需求，提供不

同的售前服务，例如：查找评价、常见问题解答等服务，解决消

费者疑虑，提高购买的前期决策满意度。

第二，优化后台管理。根据消费者的需要，整合资源，使营销

活动更加有针对性，并实时分析营销数据，以适时调整营销策略。

比较好的方法就是对数据进行大数据分析，确定领域和人群的爆

发点。

第三，合理定价。在电商平台上，一个好的领域热门品牌的定

价是至关重要的。要保证合理定价，不仅要根据产品本身