茶叶市场营销渠道策略分析——以黄山毛峰为例.pdf

第一章绪论

1.1选题的背景

现代管理学认为，营销渠道直接关系着企业的生存与发展，是决定企业兴衰

成败的关键环节之一。企业的产品或服务，只有通过特定的销售渠道，以适当的

时间、低点和价格供应给消费者，满足消费者的需要，才能实现企业的经营目标。

因此，现代企业普遍重视渠道建设，投入大量人力、资金等资源来构建自身渠道

体系，以此作为企业核心竞争力的主要组成部分。渠道建设并非一劳永逸，而是

不断变化和革新的。正如创新对于企业的重要性，渠道创新同样是渠道建设的灵

魂。随着市场的日新月异和消费习惯的不断变化，企业营销渠道也必须创新与发

展。时变则势异，尤其实在产品同质化的背景下，企业必须通过“渠道创新”体

现差异化的竞争优势，达到客户获取便利最大化和企业资源利用最大化的效果，

才能克敌制胜，在众多竞争对手中脱颖而出。

1.2研究的意义

自90年代以来，我国茶业发展走上快车道。其中茶业销售发展尤为迅猛。

随着茶业销售增长，茶叶销售渠道也不停变迁。从1992年引进营销员制度，到

2003年行业兼业代理渠道的兴起，证明渠道创新始终是茶叶企业维持竞争力法

宝之一。而随着互联网时代的来临，以电话销售和博客、微博等网络销售为代表

的新兴渠道又异军突起。无数事实证明，面对不断变化的市场环境，渠道建设的

固步自封、因循守旧无异于慢性自杀。茶叶企业只有顺应时代趋势，善待创新，

加快渠道创新力度，才能把握先机，赢得市场主动。

1.3研究的方法

本文采用文献法、调查法和访谈法相结合的方法进行研究，也就是在对大量

文献进行研究的同时，参考前人研究的成果和结论，并结合实际的考察和数据的

采集，最终通过理论结合实际的方式对论文完成分析和撰写。

(1)文献研究方法：在本文的研究过程中将搜集、查阅大量国内外的文献和有关

资料，并对其进行细致地分析和研究。

(2)对比分析和归纳方法：通过计算机网络检索和相关书籍和报告等渠道，广泛

收集与本课题有关的各种文献和资料，对于我国茶业营销渠道管理的发展研究现

状、发展战略及实际背景进行比较分析和归纳。

（3）实证分析法：定性分析与定量分析、逻辑演绎与经验归纳、经济模型以及

理性人的假定等等社会科学研究方法之一，着眼于当前社会或学科现实，通过事

例和经验等从理论上推理说明。

第二章茶叶市场营销渠道理论概述

2.1茶叶市场分销渠道设计原则分析

2.1.1营销渠道结构短化

由于茶叶产品保质期短，易变质，因此，必须缩短产品的流通渠道，减少产

品从生产者手中经过的环节。短渠道可以节约流通时间，减少茶叶流通过程中的

损耗，降低物流成本，提高流通效率。我国78.5%的茶叶通过“产地一配送中心

一超市、连锁店一消费者”渠道通路完成其分销进程，只有20%的茶叶通过“生

产者一批发市场一销售渠道”的传统茶叶营销渠道，集贸市场只占1.5%。

2.1.2营销渠道结构密集化

由于茶叶的自然特性和我国居民的消费习惯，消费者每次购买茶叶的量不会

太大，购买频次比较高。国家统计局对我国12个城市的调查结果表明，50%以上

的家庭每天采购食品类商品的次数在6次以上。消费者在购买茶叶时常常有近距

离购买的习惯，大多在1公里左右的地方完成，对消费者的抽样调查表明，85%

的消费者在10分钟之内的出行范围内完成购买，大多数为步行和骑自行车。由

于茶叶是一种日常生活的必需品，消费者会高频次地反复购买。因此，一定要做

到方便消费者购买，实行密集分销。尽可能地增加购买的地点和场所，结合消费

者的购买要求，发展符合标准的分销商。

2.1.3营销渠道关系一体化

为了解决我国农业生产经营分散化，交易和流通成本高的问题，促使我国农

业产业完成“小农户、小规模、大群体”向“大生产、大流通、大市场”的对接，

就必须整合茶叶营销渠道，实现茶叶营销渠道关系一体化和茶叶营销企业化。把

茶叶生产、茶叶加工、销售过程的若干环节纳入一个统一的经营体内，溶合为一

个企业，实行完全统一核算，形成完全垂直一体的综合经营。这种营销渠道的明

显优势在于降低成本，加快了产品投入市场的速度。

2.2茶叶分销渠道组织模式分析

目前，茶叶批发市场仍然是我国茶叶流通的主渠道。为了提升茶叶流通的效

率，降低茶叶流通的成本，需要对传统的茶叶批发市场进行升级改造。通过积极

培育批发市场中的核心企业，将传统茶叶批发市场改造成包含多种茶叶批发、配

送，同时含有一流的农药残留检测系统，电子结算系统、信息发