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忠诚客户的价值

大量投资研究客户情报的NCR公司在过去的10年中改变了它的工作重点。

检测客户满意度从一开始只是一种公司内部的管理方法，现在已经形成了一套强

大的客户管理程序。通过顾客访问和调查，NCR系统测试客户的满意度和忠诚度。

汇总的客户满意度和客户忠诚度给产品的发展规律、定价和市场销售等方面带来

了巨大的冲击。NCR将客户满意度、忠诚度与报酬挂钩，使公司员工们看到自己

工作的成效。对客户的密切关注增加了NCR公司忠诚客户的数量，因而也提高了

客户价值。许多客户自己也看到了与CNR保持良好关系的价值的增长，因为NCR

的客户敏感性，这些客户认为值得与NCR做生意。

1.忠诚客户价值体现在哪些方面？

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客户忠诚是指客户对某一企业或品牌的产品和服务形成偏爱并长期频繁地

复购买的一种心理倾向和行为，在这种情况下即使竞争对手推出价格更为廉价的

替代品客户也会无动于衷，甚至会自愿向别人推荐该企业或品牌的产品和服务。

1，增加收入

(1)产生基本利润。基本利润是指企业乎均每年从每个客户身上所获取的利

润。从客户保持时间上看，忠诚客户对该品牌和产品往往情有独钟，长期保持对

产品和服务的忠诚度。客户保持的时间越长，则从该位客户身上所获取的利润也

就越多。

(2)重复购买和关联消费收入。从户购买频率上看，忠诚的客户往往会重复

购买，由于对产品熟悉满意，重复购买的数量往往会很大，同时，由于客户对该

企业产品的信赖度高，客户会把自己的消费对象锁定在这家企业上，还会转而连

带消费该企业的其他相关的产品和服务。

(3)产生溢价收入。忠诚的客户是因为从企业的产品和服务中获得了极大满

足而留下来的，他们对企业比较熟悉，与企业的联系也紧密，与产品和服务价格

比起来，他们更关注其他方面的价值。也们一般会常常全额购买企业的产品和服

务，对价格变化也不是很敏感，与新顾客比起来，也更能接受企业产品和服务的

溢价，从而增加企业的收入，使企业获得更多利润。

2.降低成本

(1)节约获取新客户的成本。争取新客户的成本是巨大的。为争取一个新客

户，企业需要通过广告、推销、折扣和电话访问等多种方式和途径来吸引客户，

而这些方式都是具有成本的。

(2)节约服务和营销成本。老客户对企业的产品和服务都比较熟悉，因此，

不需要企业人员的服务，就可以轻而易举地获得他们想要的信息和服务，这极大

地节约了企业的服务成本。同时,对于企业推出的新产品和服务，与新客户起来，

老客户更容易从心理上接受，也更容易做出积极的反馈，因而营销效率较高，从

而节约了营销成本。

(3)节约失误成本。一方面他对企业的产品和服务比较熟悉，发生失误的概

率会比较小；另一方面，就算偶尔发生失误，他也会很快就原谅企业的失误行为，

这样就节约了失误成本。

3，无形价值

(1)口碑效应。企业的忠诚客户有的时候就是企业的一种宝贵的免费广告资

源。他们经常会向他们的朋友、邻居、亲戚等他们认识的人热心推荐企业的产品

和服务，从而为企业带来更多的客户。忠诚的客户可以产生良好的口碑，为企业

带来更多的业务，忠诚的客户越多，通过口碑为企业推荐的新客户也就越多。

(2)良好的商誉。忠诚客户通过口碑为企业进行了免费宣传，从而使企业在

消费者心中留下了较好的印象，提升了企业在消费者心里的形象，也即是商誉，

从而有利于企业推出新的产品和服务

案例二：

万科的第五专业：销售客户管理

万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开

发企业。作为中国房地产业的旗舰，经过多年的实践和反思，万科提出了“房地

产第五专业”的理念，即销售客户管理，企业也从原来的项目导向转为客户价值

导向。

为了对客户提供更适合的服务，万科将客户群细分为5类：1、社会新锐，

即工作3到5年，有一定的积蓄和经济基础的年轻人。2、核心家庭，家庭有一

个生活核心，所有的家庭抉择均优先考虑核心人物的生活，以“望子成龙型”为

主。3、活跃长者，有着足够的经济的实力，退休的老人，同时又关心自己老年

生活。4、社会标签，成功人士，追求毫宅的人。不是万科的主力目标客户。5、

经济务实型，拆迁后需要新的房子生活的人群。万科针对不同的客户群体提供不

同的产品和服务，最大化满足客户需求。

万科注重从多个渠道关注客户问题。200