品牌组合战略管理方案研究报告.pptxVIP

第七讲

品牌组合战略管理

;引言：

据统计，当前美国、日本市场上有多达220万个产品品牌，欧盟有300万个产品品牌，中国市场上有170万个产品品牌。而且全球每年还以60万个新产品品牌速度在递增。

这就意味着昔日一个企业品牌仅仅代表一个产品或服务局面发生了根本性改变，很多企业拥有众多产品品牌。比如，宝洁、联合利华企业各有300多个产品品牌。;同时意味着怎样处理好企业内部品牌关系，以及规划和管理好企业内部品牌结构是国内外众多企业发展需要处理重大问题。

;案例：

——通用汽车怎样打败福特，又怎样自乱阵着

19，威廉·杜兰特（WilliamDurant）创建了通用汽车企业。

到19，威廉·杜兰特已经收购了17家汽车企业。

19著名企业家阿尔弗莱德·斯隆（AlfredSloan）进入通用汽车企业，任生产部副总监。排在他面前是被他称为“混乱产品线”。

;19通用汽车企业汽车产品线和价格情况以下：

雪佛莱（Chevrolet）795～2,075美元

奥克兰（Oakland）1,395～2,065美元

奥兹莫比尔（Oldsmobile）1,445～3,330美元

斯克里普斯·布思（ScrippsBooth）

1,545～2,295美元

谢里登（Sheridan）1,685美元

别克（Buick）1,795～3,295美元

卡迪拉克（Cadillac）3,790～5,690美元

;斯隆把车型定为5种类型，并以价格作为区分等级依。最终形成以下阵容：

雪佛莱（Chevrolet）450～600美元

庞帝克（Pontiac）600～900美元

别克（Buick）900～1,700美元

奥兹莫比尔（Oldsmobile）1,700～2,500美元

卡迪拉克（Cadillac）2,500～3,500美元

结果：通用汽车企业地位大升，并占领了57%美国汽车市场，超出了以前霸主福特汽车企业，成为美国第一大汽车企业。

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;一、什么是品牌组合战略;（二）定义产品时角色

就是指在供给品上市时详细说明各品牌所饰演角色。

1、主品牌（masterbrand）??色：就是充当供给品主要指示器或参考点。

2、担保品牌（endorserbrand）角色：就是为供给品提供信誉与支持作用品牌。

3、副品牌（subbrand）角色：就是创造一个在涵义上与主品牌不一样品牌，增加某种产品属性或品牌个性，使品牌更适合某个特定产品或细分市场。;4、描述性品牌（descriptors）角色：就是用功效性术语来描述供给品。

5、产品品牌（productbrand）角色：就是定义供给品。普通由主品牌＋副品牌组成，如别克——君威，或由主品牌＋描述性品牌组成，如佳洁士——小苏打牙膏。

6、保护伞品牌（umbrellabrand）角色：就是在同一品牌之下定义一系列产品。比如，微软企业在保护伞品牌Microsoft0ffice之下，定义有Microsoft0fficeWord、MicrosoftofficeExcel等产品。

;7、驱动角色（driverrole）：就是反应一个品牌促使购置者做出购置决议程度和说明使用经历。

8、品牌化差异点（brandeddifferentiators）角色：品牌化差异点是定义供给品特征、成份、服务或相关活动品牌或副品牌。其角色就是要突出供给品特色。

9、品牌联合——合作品牌（brandalliances——Co-branding）角色：就是要突出品牌起源，发挥品牌协力，增强品牌信心。;（三）品牌范围

品牌范围就是要求品牌组合中每个品牌所跨越领域。

（四）品牌组合角色

1、战略性品牌（strategicbrand）：就是对组织战略含有主要意义品牌。

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