新媒体时期的韩剧营销模式研究.pdf

新媒体时期的韩剧营销模式研究

摘要：伴随着新媒体时代的到来，电视剧的营销模式也一改传统线下单向度方法，希望运用

新媒体所带来的媒介传播优势，将电视剧的营销规模做大。韩剧作为电视剧产业化规模生产

的代表力量，其在营销过程中，也最先注意并利用到了新媒体的力量。本文将以韩剧营销为

主要切入点，探寻韩剧营销在新媒体时期的产业链及特征。

关键词：韩剧营销；新媒体；产业链

本文系2016年度中国传媒大学文科培育项目《中国文化海外交流与传播特征研究》研究成

果，项目编号：CUC16A48

一、韩剧新媒体时期的产业链案例

利用新媒体的互动性优势来将韩剧产业链模式不断发掘，是韩剧营销在产品营销本身之外的

最成功之处。

把电视剧作为文化产品的一个始端，通过产品本身对观众的情感诉求的满足，不断引导观众

其他环节的消费。受众可以通过新媒体平台来了解电视剧以外的产品有哪些，同时做出消费

选择与消费取舍。

例如，OST的营销就促进了和与电视剧相关的旅游产业发展。这同我国当下电视剧营销的模

式完全不同。在我国，电视剧在电视台播放，只是作为最基本的文化消费品，起着打发空余

时间，抒发情感，跟随社会热点话题的作用，没有充分挖掘电视剧的附加价值。而OST的营

销则使受众在观看韩剧的美好风景及人文景观之余，设置了与韩剧主角相关的旅游路线，以

带动旅游文化经济的发展，这种营销的模式固然离不开新媒体线上资源的大规模应用。

此外，韩剧在电视剧原声带方面的成功经验值得我们借鉴。韩国的电视剧特别是偶像剧在播

出的同时都会推出电视原声带，也就是电视剧主题音乐的集合OST，以网络下载和光盘购买

的形式传播。这些主题音乐往往由时下最当红的偶像团体演唱或直接由剧中的演员演唱，从

片头曲、片尾曲到主题旋律、每个主人公的特定背景音乐等，都是按照剧情和人物性格进行

创作，完全符合电视剧所要营造的意境和表达的情感。演唱者在不同综艺节目的表演宣传，

不但可以提高歌曲的传唱度，而且能够增大电视剧的宣传效力，从不同的方面刺激观众以加

深其对电视剧的印象，也同时增加了电视剧的盈利。

二、韩剧新媒体营销的经典模式——电视剧旅游产业

新媒体时期韩剧营销的经典模式是电视剧旅游产业的大力开发，韩剧对于旅游产业的拉动非

常成功的，其主要模式有两种：

一是本身存在的旅游景点的宣传，通过剧情内置的情节，展示了某地的风光，从而带动了得

到的旅游发展，最典型的莫过于韩国的济州岛。韩剧《宫》的热播曾一度引发济州岛的泰迪

熊博物馆的游览热潮，出现在每集结尾的泰迪熊玩偶是该剧重要的亮点之一，它们可爱的造

型与剧情的合理搭配产生了强大的效应，不但提升了电视剧本身的产品形象，而且促进了济

州岛的旅游和泰迪熊系列产品的销售。《冬季恋歌》《大长今》等电视剧的拍摄更是展示了

济州岛美丽的自然风光，带动了旅游业的发展。

二是新建拍摄地的旅游发展，以《浪漫满屋》为典型代表。韩剧一般多采取摄影棚内搭景拍

摄，《浪漫满屋》一剧则因剧情需要在仁川瓮津搭建了一座fullhouse，在电视剧播出之

后，这个场景并没有像其他搭建场景一样被拆除，而是作为一个旅游景点对游客开放，极大

的促进了当地旅游业的发展，是影视资源深度开发与利用的代表，也是文化产品内容营销的

成功案例。

基于韩剧宣传的济州岛旅游项目

三、新媒体时期韩剧营销的主要渠道

韩剧作为文化产品的消费渠道，从传统意义上来讲就是电视台播放和DVD的观看，这已经是

陈旧的对于渠道的理解，新媒体营销的渠道则维度更为广泛。例如，韩国MBC播出了有黄仁

雷导演的新版《恶作剧之吻》，就剧集本身来讲大大出乎了所有了广告商、电视从业者和观

众的预料，剧评几乎是一片倒的差评。这部电视剧同时属于动画翻拍和老剧翻拍的情况，日

版和台版的火爆程度，漫画本身积累的大量消费者以及制作公司group8之前翻拍《花样男

子》的成功经验，让人绝对不会怀疑这部偶像剧的大红大紫，然而由于陷入导演自我抄袭的

漩涡，加之演员表演功力不深，这部剧的收视率一直徘徊在个位数，创下了水木剧的低收视

记录。

因此，单就这部剧在电视台的播放来看，实在是很失败的。但是，这并不能掩盖这部剧在其

他方面的探索和创新。在全剧20集播放完毕之后，制作公司宣布将会在youtube上开设

《恶作剧之吻》特别版官方频道，播放特别版本，内容包括全新7集的电视剧，讲述男女主

人公的婚后生活，每集十分钟，演员采访、OST、从未公开过的幕后拍摄花絮等等，为迎合

全球观众的需求，还将提供英语、汉语、日语等多种语言服务。这一举动