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独角兽企业丢失了一个能干的副总裁案例分析

今天说一个疯狂独角兽之伤。

这个独角兽用疯狂的方式，开辟了运动相机这个品类，上市后，

股价接近95美元，市值超过了130亿美元。

创始人尼克·伍德曼是一个富二代，因为爱冲浪，创办GoPro运

动相机，上市后甚至给大学室友分了2.3亿美元

但是，这个最酷的独角兽却进入下滑通道。作为运动相机界霸主

的存在，近年来一直面临着收入下降，亏损的局面，今年更是频频采

取大动作，年初裁员7%，近日又宣布裁员15%，关闭所有空缺职位信

息，停止娱乐部门运营。

现在GoPro有大约1700名员工，要裁掉200名全职员工。同时，

2014年6月加入GoPro公司担任总裁、被认为有助于GoPro媒体业

务扩张的微软前执行副总裁TonyBates也宣布将在本年底辞职。

裁员及停止娱乐部门运营的根本目的是削减成本。

今年第三季度，GoPro营收同比下滑40%至2.406亿美元。净亏

损1.041亿美元，而去年同期盈利1880万美元。

2016年前三个季度，GoPro调整后运营支出为5.96亿美元，全

年支出将超过7亿美元。据GoPro自己说，重组之后，到2017年公

司的运营支出将减少到6.5亿美元，有望实现盈利。

实际在2013年时，GoPro的营收已经接近10亿美元，且实现了

全年6000万美元的盈利。2014年6月，伍德曼请来托尼·贝茨担任

总裁，GoPro进入了高速发展阶段。

这也是下滑的开始。

盛极而衰，原因无外乎两个：盲目扩张业务，跟不上技术创新的

脚步被超越。GoPro遇到了两个大坑。这也是智能硬件的两个大坑。

坑一：太重内容！误入媒体的坑

GoPro掉进了一个大坑，也是智能硬件最大的一个坑，赌错产品

点。

其实华尔街从一开始就对GoPro做视频内容的媒体公司的计划

表示怀疑。

在过去两年多的时间里，GoPro试图扩大业务范围，想借助其运

动相机视频内容打造自己的媒体业务，还与红牛公司签订了合约，成

为唯一一家为红牛提供极限运动照片的供应商。

在媒体业务上的投入越多，GoPro距离盈利就越远。11月初，

GoPro称其第三季度的收入相比一年之前下滑了40%，2017年预计仍

然改变不了收入下滑的情况。

GoPro固执地认为，成为一家媒体公司就能够让公司实现运动相

机之外的增长。

对于媒体这个行当，GoPro就是一个外行了，虽然在Facebook、

Instagram、Pinterest、VirginAmerica、Xbox360和YouTube上

都开了GoProNetwork视频频道，并且接受用户上传的视频内容，关

注者数量也在快速增长着。

然而，尽管GoProNetwork能够极大地提升品牌知名度，但是作

为一项商业扩张计划，并没有从收入上为GoPro公司带来实质的效果。

这还要从内容方面来说，因为其实做内容就是做服务，更主要的

是把用户体验做出来。有内容却没有体验，只能败给手机镜头。

2004年，GoPro开始卖运动相机时，手机摄像头已经开始面世，

只不过当时也处于起步阶段，技术不行。

但很快，智能手机技术飞快提升，手机摄像头技术也越来越成熟，

不但像素越来越高，还有了防水功能和高分辨率视频功能。

GoPro销售额下滑的原因，有一部分来自于其复杂的视频上传和

分享功能。用其产品拍摄视频，必须上传到电脑里，然后才能进行观

看和剪辑、分享，远没有使用智能手机拍摄和分享视频方便。为了解

决这个麻烦，GoPro还专门收购了两家视频编辑软件公司。

但是如今，手机才是每个人时刻不离身的东西，智能手机更是让

这种网络共享触手可及。

GoPro的内容，确实为其吸引了不少的社交网络平台关注者，但

是却远远抵不过GoPro所付出的昂贵代价。为了鼓励人们制作出优质

内容，GoPro创始人兼职CEONickWoodman给予了重金奖励，一段

视频500到1000美元。

GoPro俨然做成了重内容，导致核心业务受影响。

坑2：缺乏产品护城河

其实