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第四章目标市场

学习目的与要求

1．掌握目标市场营销的内容；

2．了解市场细分的标准和方法；

3．了解目标市场选择的策略；

4.掌握规模定制类型及趋势；

5．掌握市场定位的程序和方法。

案例与启发

江西凤凰光学仪器公司(简称简称江光江光以生产以生产凤凰凤凰牌照相机而闻著名遐迩。改革开放以来，由于人们生活水平的提

高，照相机逐步进进家庭照相机逐步进进家庭江光江光步人一个步人一个黄金时期黄金时期，一跃成为利税超千万元的利税大户。然而进进20世纪80年代末，国

外的外的傻瓜傻瓜照相机，通过合法或不合法的途径，潮水般进人中国市场。这种照相机因其操作简便、价格低廉而迅速抢占了市

场，许多照相机厂·家停产或转产?quot;江光江光也由利税大户变成了亏损300多万元的亏损大户。

面对这面对这一一情况情况，，江光江光也推出自己也推出自己的的傻瓜傻瓜照相机--凤凰602、604，，盼瞧借此走出困境盼瞧借此走出困境。。但事但事与与愿违愿违，大，大批批凤凰凤凰

傻瓜傻瓜机机积压如山积压如山，，江光江光陷陷进进更深更深的的困境困境。凤凰。凤凰傻瓜傻瓜机机受挫受挫，，促使促使江光江光重新考虑目标市场定位咨询题。通过一番考虑

后他后他们们熟悉到熟悉到，，在在傻瓜傻瓜照相机市场照相机市场上上，国内照相机，国内照相机处处于于明显劣明显劣势，势，因因为为电子电子元元件件和和塑料配件塑料配件国内国内还未还未过过关关；相；相反反，，江光江光

的光学镜头和机械制造技术完全能够代表国际水平。因此因此，，江光江光决决定定退出退出傻瓜傻瓜照相机市场，开发一种面向专业摄影人员

的中高档照相机一一凤凰DC303单镜头反光照相机，结果大受市场送不，1991年全厂亏损308万元，1994年销售收进达1．82

亿元，出口创汇674万美元，盈利1205万元。

目标市场营销确实是根基企业在市场调研的根底上，识不不同消费群体的差异，有选择地确认假设干个消费群体作

为自己的目标市场，发扬自身优势，满足其需要。目标市场营销包括三个内容：市场细分(Segmen-ting)、目标市场选择

(Targeting)、市场定位(Positioning)，因此又被称为STP战略(见图4-1)。

第一节市场细分策略

市场细分是20世纪50年代才出现的概念。50年代前，企业往往把消费者瞧作是具有同样需求的整体市场，因此

大量生产单一品种的产品，用普遍广泛的分销方式和同样的广告宣传方式进行销售。然而，由于消费者的需求是有差异的，

如此的销售方式使他们不满。50年代，美国宝洁公司发现消费者由于洗涤不同的纤维织物的需要，不满足于单一品种的胖

皂，因此生产了三种不同性能、不同牌子的洗衣胖皂：一种是洗涤软性纺织品的碱性小的胖皂，一种是洗涤较脏衣服的强碱

胖皂，一种是多种用途的全能胖皂。由于这些胖皂满足了不同消费者的需求，使其在胖皂市场上获得最大的市场份额。营销

专家总结了这一实践经验，提出了市场细分这一概念。

进进21世纪，市场细分世纪，市场细分理论又有理论又有了了特别特别大的开大的开展展，，细分细分到到个人个人、、一一对对一营销一营销、、定制营销定制营销等为一些企业所采

纳，大大充实了市场营销的理论和实践。

一、市场细分含义

名词解释

·市场细分：在市场调研根底上，依据消费者不同的消费需求把个大市场划分成假

设干子市场的过程。

市场由购置者组成，而购置者在消费需求、购置习惯等方面各不相同，因为他们对商品的品种、数量、价格、式样、

规格、色彩、购置时刻、购置地点等都会表达出一定的差异性。这些差异性的存在，为市场细分提供了根底，消费差异越大，

消费者越是追求差异化，市场细分也越有必要。应该指出的是，理解市场细分这一含义，应掌握以下咨询题：

1．市场细分的实质是区分不同的消费群体，并加以分类的过程，而不是通过产品分类来细分市场的。这是因为商

品是用来进行交换的劳动产品，它只有在满足人们一定需要时才会被人们所同意。只有抓住消费需求的差异性，才能掌握市

场细分的规律。

2．市场细分的目的是为了挖掘市场时机，而不是为了细分而细分。有