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聚焦线下，全域共振

——2024中国户外媒体生态landscape报告

秒针系统营销生态中心秒针营销科学院

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聚焦2024年的中国媒介生态，虽然线上广告的流量大盘基本保持在一定的水平以上，

但数字化风口带来的流量红利已基本出清。品牌在营销增长的过程中，需要突破原有的经验

和方法，借力更多的流量价值机会，品牌因而将更多的视线投向品牌建设和全域营销。

前言

户外营销是全域营销中不可忽视的一环，且正在成为汇聚更高营销能量的媒介新战线。

户外营销的能量，源自国家基础建设与城市化进程的推进，源自大家日常的生活与出行，更

源自我们每一个人对周围环境的关注和对高质量内容的欣赏。这样的能量，被有效和正面地

运用——户外广告整体规模不断增长，并成为众多品牌提升市场认知和品牌形象建设时的重

点选择。

户外媒体生态本身是一个庞大体系，为帮助大家更好地理解户外媒体格局，秒针对户

外媒体生态全景进行梳理，分场景进行了分析和盘点，将户外划分为生活、娱乐、购物、通

勤、办公、酒店、交通、专有场所8大核心场景，绘制《2024中国户外媒体生态图》，结构

化地拆解并介绍各个场景的特征与价值。

在此基础上，秒针基于长期探索中日臻完善的测量方法论，凭借扎实的调研能力与成

熟的大数据能力，解锁包含户外在内的媒介与广告的全域测量，用科学的方法实现包含户外

在内的媒体与广告价值的量化评估。

以“聚焦线下，全域共振”为主题，奉上凝聚了秒针对户外营销理解《2024中国户外

媒体生态landscape报告》，阐释户外媒体在消费决策和营销共振中的作用和能力。

以专业为擎，希望能够给到您有益的参考。

报告内容

Contents

01营销新纪元：重塑品牌认知04价值新维度：解锁全域测量

02媒介新展现：线下价值回归策略新高度：实践全链共振

05

03媒介新格局：总览户外格局投放新探索：新趋势新玩法

06

?2006-2024秒针系统版权所有3

01

营销新纪元

重塑对品牌营销重要性的认知

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中国媒介生态经过10多年高速发展，线上流量趋于见顶，营销需要更多的流量价值机会

10.92

10.67

10.329.89

8.54

8.29增长率仅3%7.72

7.316.88

6.49

6.18

2021年前←5.64

流量红利带动增长

→2021年后5.13

4.57

流量增长红利消退

3.03

2014

TV负增长

直播崛起

网民规模/亿

手机网民/亿

2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年

数据来源：CNNIC《中国互联网发展报告》

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在数字化风口中成长起来的营销操盘手们，营销经验和方法论存在局限

追逐流量品牌建设不足

重视短效果不关注长期回报

高速数字化10年中

营销操盘手们

累积的经验和方法

去中心化的碎片投放

千人千面

无法形成规模效应

未曾经历下行经济周期的挑战

存在许多认知误区

只看覆盖能力

同样的触达

关注力不同效果不同

触达KPI

聚焦线上忽视线下场景

只懂网络没有全域

……

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品牌营销是当前市场中的关键性战略，仍然非常重要

绝大多数广告主认同：

“数字化时代，品牌仍然非常重要”

在美国，效果广告虽然很成熟，但企业还是要投放很多

品牌广告，一是因为竞价广告价格昂贵，二是没有品牌

感知就没有转化，品效协同投放才能持续带动转化。

最近两年，合资车企的日子都过的比较艰难。

认同率：98%

——AnalyticEdge董事总经理，

林世茂

经历过降价补贴并不能很好提升效果的情况

下，不少车企开始重新审视品牌在剧烈竞争环

境中的作用和意义。

28%

营销KPI不能只关注到店，到店是营销漏斗的

下层，如果上层的品牌建设及测量不到位，漏

斗下方就会出现断层，到店转化会非常困难。

越来越多的企业主意识到建设品牌力的重要性，因为在

70%

人群战略越来越多替代品类战略的背景下，目标用户的

LTV正变得越来越重要。

——前东风日产乘用车市场调研部副部长，

张振华

—雀巢健康科学消费者洞察负责人，

陈晨

非常同意比较同意其他

数据及信息来源：秒针营销科学院《2024中国数字营销趋势报告》

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品效协同的平衡点，需要根据环境而进行调整

品牌与销售激活的平衡

品牌和激活协同作用，相辅相成，品牌传播创造了持久的记忆结构，提高了基本需求水平

并降低了价格敏感性。销售激活触发这些记忆，并将其有效