白酒市场营销方案.pdfVIP

高端白酒市场营销

策划方案

终端革命不知不觉走过了十年.十年来,无数白酒品牌在终端渠道的

深度覆盖和精细化开发运营上做足了功夫,手段和工具已经无所不用其极.

但众所周知,餐饮等传统渠道对中高端白酒新品的引领效用越来越低,而

渠道费用和运营成本却越来越高.我们身边的无数案例就是证明,在一个

区域市场上,即使销售业绩做到餐饮渠道前几名,第一投资回报依然无法

做到以店养店,第二过于注重餐饮渠道,外围渠道始终无法取得较大突破,

就从根本上说明了餐饮渠道对中高端白酒的引领效用不足.

这就不得不让我们思考：在渠道碎片化的今天,我们究竟该如何转型

如何看待结构效率和运营效率的关系

其实许多品牌在传统渠道上陷入困局的核心原因,就是结构效率和运

营效率的关系错位.所谓运营效率,就是在策略不变、方向不变的情况下,

通过推拉结合的市场活动和内部执行力与反应速度的提高,在短期内迅速

提升市场业绩,让主导产品的市场表现优于既往表现.我们在各个渠道上

所做的一切推广,都是运营效率的体现.而结构效率,是指通过市场运营的

方向和结构的调整,从根本上改变原有状态,以新的策略和方向提升市场

业绩,进而明确树立主攻方向.

因此,公关团购渠道以其核心消费者的消费引领作用就此成为了许多

品牌的转型方向.从近年来各地区域市场的新品推广看,团购公关已经成

为中高端新品市场推进的首选策略.只有在团购公关上取得有效成果,打

动核心消费领袖,通过后备箱工程和消费领袖的引领作用,进而带动其他

消费群的指名购买,最终才能达到消费者自点和自带率的提高.洋河蓝色

经典、老白汾、红花郎和国窖1573等品牌已经做出了很好的榜样,而且在

几年的运营中逐步形成了一套行之有效的推进策略.同时在实际操作中我

们发现,团购渠道和传统渠道相比运营成本最低,能很大程度上提高企业

的盈利能力.

需要说明的是,本文所指的团购和一般意义上的团购不同,即不是针

对某一个客户在某一时间一次达成大额销售,而是专指中高档白酒的多客

户、多批次、单笔金额小的团购操作.

策略

1、领导公关.

由于人所共知的原因,各级政府领导在公务消费中的引领作用是巨大的,

可以有效的影响到其管辖范围内的下级领导干部的消费选择.尤其各级一

把手的消费偏好,直接带来的就是其周边人群和下属的顺势响应.

但一把手的公关不是每个企业都有机会切入,同时在政务招待方面,外来

品牌与地方品牌相比亲和力远远不够,影响力有限,因此公关难度较大.

个人认为,企业可以采取的有效策略集中在几个方面：

一力争成为政府招待酒.虽然地方品牌有优势,但外来品牌也不是没有

机会,如洋河在河南的部分县市就是当地的政府招待酒,以此带动当地有

关局委机构的团购销售.

二免费赠酒.利用企业和经销商的人脉资源,向党政一二把手、办公室主

任、接待办主任等关键人物定期赠酒只要能放入这些领导的后备箱,总有

机会被消费掉.

三党校公关.我曾经问过一些销售人员：什么地方领导干部最集中而且

最好接近很多人答不上来.其实除了大型会议,就是党校.作为中国国情的

产物,各级党校是领导干部必须接受培训和学习的地方,既有定期轮训班

正副职均有,也有专题研修班多为一二把手或专题所涉及的部门领导,还

有后备干部提拔前的进修班前途最光明的公关对象.这些领导干部在党校,

除了学习研修,相对平时来说有闲余时间.所以另一项重要事务就是与有

关上级部门的沟通,以及与同班学员的交流这是以后的资源.因此更容易

接近,对企业来说是不可多得的领导公关的上佳机会.

2、品鉴会.

品鉴会在实战中应用的机会更多,而且越来越多的品牌开始采用品鉴会模

式推进新品销售.

在区域营销实践中,品鉴会有两种形式：大型品鉴会和小型品鉴会.其中大

型品鉴会多用于新品上市之初,利用企业和经销商的人脉资源,广泛邀请

当地有关政府部门和主要企事业单位负责人参加多者可达200人以上,展

示新品形象,强化品牌认知,促进各方交流,为后期的定点公关和团购推进

奠定基础.

但大型品鉴会由于无法常开,在后续的定点公关中,更多采用的是小型品

鉴会10到20人.同时如果企业和经销商的资源不足以召开大型品鉴会,企

业能够迅速推进的也只有利用已有的资源不定期的召开小型品鉴会每月

不少于三次,邀请成熟资源的目标客户单位负责人到场参加,并通过后续

的跟进公关达成销售.

需要注意的是,如果前期准备不足,没有对邀请人进行详细的筛选,而在会

后又没有及时的定点跟进公关,品鉴会就是一场吃喝会,浪费资源.

3、定制开发.