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Manner咖啡营销方案劣势

2015年8月，韩玉龙盘下南阳路一家仅2平米的门面，店内那

台昂贵的LaMarzoccogs3单头咖啡机几乎倾注了他所有心血，秉

着对咖啡的热爱，他开创国内精品小馆的先河。

块钱能喝到15块的东西块的东西这句响亮又有些真诚的口号，让

Manner成功在一线、新一线城市做出招牌；与此同时，咖啡赛道的

内卷不言而喻，Seasaw、三顿半、永璞等精品咖啡百花齐放。

2021年10月13日，有传闻称Manner咖啡将赴港上市，引起业

界关注。从2平米的南阳路小店一路杀出重围，成长为估值13亿美

金金的的吞金兽吞金兽，，破圈之快令人好奇破圈之快令人好奇，，作为作为精品咖啡的精品咖啡的新贵新贵，Manner

如何在竞争白热化的咖啡赛道中脱颖而出？

小而精小而精的差异化战略

就行业而言，咖啡赛道早有星巴克这样的老牌咖啡连锁坐庄，而

精品咖啡、新精品咖啡、新锐锐咖啡的先咖啡的先后入局后入局，，以及以及线上线下的线上线下的渠渠道道整合整合，，使行使行业业

内卷内卷效应无限放大。陷入战略胶着期，Manner咖啡亟需在原有的

竞争格局上找出差异化。

Manner从0到1的破圈之路，正是其精准差异化战略的体现—

—Manner一开始就主打性价比路线，客单价在15-20元左右，因此

被冠以被冠以上上海海咖啡咖啡性价比之王性价比之王的名号。

翻看咖啡价位表，发现基础款咖啡如美式、拿铁、卡布奇诺等，

大小杯定价均为15元，自带杯子还能再减5元，这样就能来到10元

便利店咖啡的水平。新消费研究所的报告显示，国内现有咖啡消费者

对于16-25元范围的定价接受度最高，Manner以价格为抓手，很快

抢占精准人群的心智。

产品定价低，如何保证收入不减呢？Manner在盈利上耍了点小

心机，其中杯容量仅为240ml，大杯在360ml，而星巴克、瑞幸等普

遍是中杯360ml、大杯480ml。这样，Manner在牛奶的配料上就能节

省一笔，同时放入的咖啡粉并未减少，咖啡因浓度更高。此外，特殊

口味产品为毛利率做了很大贡献。

Manner的高性价比更多的来自门店选址、装修上的成本考量，

这套这套低定价+高坪效高坪效组合拳是其品牌精髓所在。

即便在人流量高的购物中心开店，Manner的面积也仅为10平米

上下。创始人韩玉龙一开始就认识到狭小空间并非坏事，因为讨巧的

低价区间设计，可以增加创业初期的容错率，省下的租金水电费用来

让让利产品价格利产品价格；；而而简约网红风简约网红风的装修的装修风风格格亦符亦符合其不同于星巴克的合其不同于星巴克的

轻体轻体量量定位。

如果说战略端拼的是对市场的把握度，那么数据端更看重实际成

果转化。事实上，据《晚点LatePost》报道，Manner咖啡的净利率

在10%以上，这个数字比星巴克还高。

极致极致性价比性价比是Manner差异化战略的A面，而B面面人人的因素

则是其高店效的隐形推手。

Manner具备人员差异化优势。有别于瑞幸、星巴克，Manner使

用的是Lamarzocco意式半自动咖啡机，意味着更高的操作门槛。

Manner在相当长的一段时间内只找有经验的咖啡师，直到疫情

之后才转变招聘要求，同时这些高水平的咖啡师又缩短了培训考核的

时间，从而在品质沉淀和快速扩张上取得了有效平衡。

作为作为人货场人货场中重要一端，企业内部人员的管理往往决定用户的

留存度。因此在差异化这张牌上，高性价比的高性价比的小小经营模式与人员素

质之质之精精令Manner在一片红海的咖啡市场成功破圈。

02.内生外化，深挖品牌护城河

差异化之下，如何用企业护城河抵御突然崛起的一众新锐品牌，

成了Manner必须拿下的战略制胜点。

Manner选择从品质和流量出发，牢牢筑起公司壁垒。

首先是以严格的品控提高竞争力——Manner配备自己的研发部

门，由三位长期在咖啡师比赛中摘金夺银的高手把关，从源头杜绝了

产品粗制滥造的可能。

更关键在于Manner没有效仿星巴克和瑞幸做外送。外卖模式有