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奇强广告词
篇一:奇强笼统分析[1]
日前,奇强在北京等几个电视台首次推出其品牌形象广
告,广告画面很简单,一个穿着白衬衫的少先队员在敬队礼,
配之以画外音:“穿得干净,就有精神,做人也要这样。干
干净净做人,中国人,奇强!”
在这个广告中,人们欣喜地发现,国产品牌开始注意自
己的品牌形象并且有自己的品牌内涵了。奇强是目前国内最
大一个没有被合资的国产洗衣粉品牌。就是奇强这个牌子,
迫使碧浪、奥妙这样的洋品牌放弃了中国广大的农村市场。
这不能不说是我们国有企业的有益尝试。但围绕这个广告以
及国产品牌如何塑造自己的形象问题,业内的争议很大,到
底奇强的这一广告能否达到它所预期的目标?洗衣粉这样
一个大众消费品能不能承载如此厚重的品牌内涵?目前我
们的国有品牌又如何在众多洋品牌的包围中
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冲出重围呢?
“农村包围城市”营销占据上风
据奇强的生产厂家南风集团市场部经理李红星介绍,奇
强是该集团1992年推出市场的洗衣粉品牌,从一个区域性
品牌做到现在在全国具有较高知名度的品牌,奇强靠得就是
农村包围城市的路子。据了解,奇强的目标消费群被定位在
25~55岁的中低收入女性,而且,奇强的营销策略要求这些
人能够很方便地在周围小商店买到奇强洗衣粉,产品以小包
装为主,价格便宜,但每一袋都能够保质保量。当时的广告
也多是以产品的质量和价格为诉求点。当这样的农村路线保
证奇强在连续做到市场销量第一的时候,这一品
牌开始向城市挺进。
李红星告诉记者,城市市场与农村市场不尽相同,超市
中各种品牌的洗衣粉很是齐全,在产品同质化的今天,奇强
意识到,在竞争如此激烈的市场大背景下,单纯地强调产品
的功能已经引不起人们的兴趣了。今后的竞争更是品牌的竞
争,企业的竞争。通过调查,他们了解到奇强这个品牌在消
费者的心中,是一个向上的、有责任感的品牌,与其他品牌
相比,它带有更多的父性的坚强。所以,奇强一定要在此时
推出这样的品牌形象广告,挖掘品牌内在潜力,在消费者心
中树立一个受人尊敬的具有鲜明个性的品牌特征。
在广告公司的选择上,奇强首次启用了4A公司作为其
235
代理广告公司,当第一个品牌形象广告“敬礼篇”在全国推
出后,却引起了业界很大反响,众人对此也是看法不一。观
点主要集中在奇强营销战略的三重
矛盾。
奇强营销战略中三重矛盾
矛盾之一:要不要突出民族品牌概念?
采访中,一旦记者提到民族品牌这个字眼,李红星就会
立即表示反对,他认为,目前市场中最好不要提民族品牌,
因为现在的消费者不会因为你是民族品牌就买你的账,企业
最终竞争还得是实力、市场运作能力和最终消费者的领悟与
把握。龙媒广告的总经理徐志明也认为,市场中根本就不存
在民族品牌,只有强势品牌和非强势品牌、好的品牌与不好
的品牌之分,消费者的购买点也不在国产或国际品牌。现在
强调什么民族品牌是没有必要的,因为市场不会认这个。而
且,要想与国际品牌抗争,树立品牌形象,广告只是起一个
很小的作用,企业也不能单纯地依靠几个广告和几个cI形
象的改变等等,应该从全方位的角度
去做,包括产品的包装,公关活动等等。
看来,连奇强本身的市场运作人员都不同意提品牌民族
性的一面,但有趣的是,奇强的广告语恰恰是用的“中国人,
奇强!”而且,李红星在接受记者采访时也多次提到,奇强
有着与那些洋品牌所不具备的独有的资源,在当前的国际大
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背景下,中国人更应该自立、自强,这个口号本身包含着民
族情怀,干净的本身就包含外在的干净与内在的干净,外在
的干净就是穿得要干净。而内在的干净更多的是指每个人都
应该注意自己的言行,靠自己
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