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波特竞争战略的经济学解读

波特认为，有三种提供成功机会的最基本战略：总成本领先、差异化和目标

聚集，企业必须选择其一，才能在产业中获得成功。波特在《什么是战略》中指

出：对“什么是战略”这一问题的回答又增加了一个新视角——取舍。战略就是

在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情。为什么三种基本竞争战略必

须选择其一？应如何选择？这些问题的回答有助于从根本上帮助企业走出战略

迷思，做出战略选择。以下，作者试图从经济学的角度来回答这些问题。

一、三种竞争战略的选择

如果一个行业中只有一个企业存在，那么它就具有绝对垄断力量，它总可以

找到一个或一系列产品，通过价格和产量决策，达到利润最大化。战略的本质是

取舍，而这个企业可以尽其所能地攫取这个行业的所有利润，直到出现竞争对手，

因此这种情况不在讨论之列。

为了便于说明，我们假设某行业有甲和乙两个竞争企业，它们自然状态的成

本曲线如图一所示。横坐标“V”代表差异化价值，纵坐标“C”代表总成本。

其中“差异化价值”是指客户感知的差异性价值，包括实质性和非实质性的差异

化。而“总成本”是指“广义成本”。以雪铁龙专用润滑油为例，法国“道达尔”

润滑油自1968年至今，一直是雪铁龙的专用润滑油，深受雪铁龙车手的信任。

在中国，“长城”和“道达尔”同时入选为雪铁龙售后服务市场的“专用润滑油”，

可是同样是“SJ”级别的机油（车用润滑油俗称“机油”，在本文中含义相同），

“长城”每罐的零售价要比“道达尔”低20元左右。可见，即便是同样品质的

“专用机油”，“长城”的客户感知的价值要比“道达尔”低20元左右。客户感

知的价值与产品的真实价值的差距取决于品牌知名度和美誉度、行业和产品的特

质、客户对产品的了解深度及信任成本等。因此，“长城”的雪铁龙“专用润滑

油”如要达到“道达尔”相同的客户价值，必须提供更好的品质或服务，经历更

长的时间过程，投入更多的广告和推广，也就是说，要付出更大的成本，这些成

本包括制造成本和交易成本等等等，因此统称为“广义成本”。

实际上，完全不可模仿的差异性是很少的，问题是要达到相同的客户感知的

差异性价值所需要付出的代价（广义成本）的多少而已。波特认为，能够成功实

施差异化战略的前提是差异化的价值大于客户为此多付出的成本，实际上就是企

业具有“相对低成本的差异化”优势，如果某种差异化可以获得超额利润，而竞

争者或潜在进入者可以以相同甚至更低的成本模仿这个差异化，那么很快就会被

跟进，从而失去竞争优势。一个基本战略如果不具有相对于竞争对手的持久性，

就不能为企业带来优于产业平均水平的经营业绩。因此，本文作者认为，企业的

广义成本结构线根本上决定了公司的竞争战略，而这个成本结构曲线又是由企业

的资源和能力决定的。

在图一中，自然状态下，甲的成本曲线比较平坦，乙的成本曲线比较陡峭，

二者相交于V上方某处（这里所谓的“自然状态”指的是公司通过提高运营效

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率所能达到的最低成本，表现为曲线向下平移的极限位置）。如果甲乙双方竞争

趋同，也就是说在V两边，甲有的乙也有，乙有的甲也有，那么，在V左边，

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甲会受到乙的打压，乙甚至可以把价格定在甲的成本线上，使甲无利可图。同理，

在V的右边，乙会受到甲的打压。竞争的结果，双方都得不到好处，成“负和

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博弈”。除非共谋，但共谋是不稳定的。

图一：某行业内甲乙两企业自然状态下的成本曲线

为了达到正和博弈，并发挥各自的相对优势，乙应整合资源专注于V左边，

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使曲线更加陡峭（如图二所示），其目的：一方面使V左边成本更低，以获取更

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大的利润；另一方面可以对竞争者（甲）和潜在进入者构成威胁和壁垒，实现低

成本战略