第二章市场营销(第三版)(吴宪和).ppt

第二章市场营销环境本章知识要点掌握营销环境的概念和内容认识营销环境和企业营销行为的关系掌握营销环境要素对营销行为的影响本章能力要点能对特定企业环境进行SWOT分析能把握营销环境分析的基本方法能准确判断竞争对手，并制定营销竞争战略第一节市场营销间接环境一、经济因素（1）供求关系供求与价格价供求价供需供求供需三种供求态势下的价格供求市场价格市场竞争市场表现供求市场价格市场竞争市场表现供=求市场价格市场竞争市场表现（2）消费者收入水平个人总收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入货币收入和实际收入消费者储蓄和信贷人民币实际购买能力汇率计算法购买力计算法（3）宏观经济状况恩格尔定律收入变动百分比恩格尔系数=食品支出变动百分比年代消费系数消费热点商品人均GDP水平20世纪50～60年代百元级商品手表、自行车、缝纫机300美元20世纪70～80年代千元级商品彩电、冰箱、洗衣机1000美元20世纪90年代万元级商品高档家电、计算机2000美元20世纪90年代末10万元级商品汽车、住房4000美元2005年10万元以上商品消费继续升级6000美元二、人口因素（1）人口总量（2）地理分布（3）年龄结构（4）家庭单位和规模（5）性别三、文化因素（1）文化含义广义文化狭义文化（2）传统和风俗习惯（3）价值观（4）语言文字物质生活物质财富科学技术组织机构制度规章制度传统语言文字价值观物质文化制度文化精神文化服务表层硬文化中介层管理文化核心层精神文化核心层精神文化产品技术小环境机构制度人际关系机构企业英雄仪式企业精神价值观设施服务价值观企业英雄仪式企业精神四、政治法律因素（1）政治体制（2）法令法规（3）方针政策（4）公众团体五、科技因素第二节市场营销直销环境顾客供应商营销中介企业竞争者社区政府大众传媒一、供应商（一）供应商对营销活动的影响（二）企业对供应商的协商二、营销中介（一）中间商1.批发商（1）批发商的特征（2）批发商的类型2.零售商（1）零售商的特征（2）零售商的类型3.其他中介三、顾客（一）顾客需求的分类消费资料需求和生产资料需求现实需求和潜在需求个人消费需求和团体消费需求生存需求、享受需求和发展需求（二）与顾客关系的协调四、新闻媒介五、政府第二节营销环境分析一、环境“稳定程度—复杂程度”分析ⅠⅡⅢⅣ动态静态简单复杂二、环境机会分析ⅠⅡⅢⅣ高低高低机会潜在利润企业成功概率三、环境威胁分析ⅠⅡⅢⅣ高低高低潜在严重性出现概率四、SWOT分析法内部因素外部因素优势（S）劣势（W）机遇（O）SO战略WO战略威胁（T）ST战略WT战略优势①本地市场的地理优势②政府支持③设备、经验优势劣势①富余人员多②激励机制不完善③缺乏市场竞争意识内部优势外部优势①开发小包装油②价格跟随策略把三分之二职工推向市场机遇小包装油将快速发展威胁食用油将从计划走向市场向国际市场扩展深化改革、组建销售公司第三章市场营销调研第十三章第八章第九章第十章第十一章第十二章第七章第一章第二章第三章第四章第五章第六章本章知识要点了解营销调研的作用和类型掌握问卷设计的原则和程序掌握案头调查的步骤本章能力要点能根据特定材料制定调查问卷能对营销信息进行搜索、整理和分析能撰写简单的调研报告了解各种实地调查的特点和基本内容*