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管理研究方法论
第八讲内容分析方法
南开大学商学院王迎军
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本讲内容
一、内容分析法的含义与起源
二、内容分析法的特征
三、内容分析法的步骤
四、内容分析法的应用
五、内容分析的核心方法
六、内容分析法的局限
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一、内容分析法的含义与起源
•当我们对所研究的过程不可能亲自观察，而需要更
多地借助于各种媒体的报道材料时，如何对这种过
程进行研究呢？
•例：大型企业之间的竞争互动过程
•例：过去20年企业管理理念的演变过程
•内容分析法〔contentanalysis〕是可以选用的分
析方法之一，这是一种量的分析与质的分析并用的
以明显的传播内容为研究对象的科学的研究方法。
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内容分析法的定义
•柏雷逊(B.Berelson)于1954年下的定义为
•“内容分析为客观、系统及定量的描述交流的明显内容的
研究方法。内容分析的目的是根据数据对内容进行可再现
的、有效的推断。〞
•卡赖特(D.P.Cartwright)在1953年提出的定义为
•“内容分析〞与“编码〞(coding)可以交换使用，指以客
观的、系统的，以及量的描述任何符号的行为。
•丹尼(Dane，1990)将内容分析法界定为“对与理论有关的
讯息做系统和客观推论的一种研究方法。〞
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方法的根本目标
•具体地说，内容分析的根本目标在于将语文的、非量化的
文献转变为量化的资料，因此内容分析的结果，经常以含
有次数或百分比的图表呈现出来，与调查法呈现的数据相
似。
•这样，内容分析有助于使用正式假设，以科学方法抽取样
本，以及就搜集得到量的资料用电子计算器或统计技术进
行分析，就此而论，其目标与调查研究的目标并无多大出
入。
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方法的演进过程
•20世纪50年代美国学者贝雷尔森发表?传播研究的内容分
析?一书,确立了内容分析法的地位。
•60年代初，内容分析方法开始在美国情报部门推广，特别
是用于对社会主义国家的情报分析中。此后，内容分析法
进人美国的大学课堂。
•真正使内容分析法系统化的是J•奈斯比特,他主持出版的
“趋势报告〞就是运用内容分析法。享誉全球的?大趋势—
——改变我们生活的十个新方向?一书就是以这些报告为根
底写成的。
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奈斯比特对美国社会开展趋势的分析
•分析的样本：凡10万人口以上的城市和所有的州政府的地
方报纸均作为分析对象，并考虑报纸质量和代表性。〔大
约6000种〕
•分析目标：分析社会动态，预测未来
•分析的框架：四层次框架：一级主题10个〔教育、就业、
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