第十二章国酒茅台的营销方案.pptVIP

•第一阶段:公元前135年—1915年茅台酒起

源于公元前135年的西汉.唐宋明清以来，茅台酒

一直为酒中佳酿，享誉相邻各省。1915年，在旧

金山巴拿马万国博览会上，茅台酒“怒掷酒瓶振

国威”，一举夺得巴拿马万国博览会金奖，成为

中国民族工商业率先走向世界的代表。

•第二阶段:1915年—1951年.茅台在红军长征

过程中发挥了重大作用。建国之后在各种重要重

大历史性事件中，茅台酒都成为融化历史坚冰的

特殊媒介。

•

•贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇,

是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三

大蒸馏名酒之一,是大曲酱香型白酒的鼻祖,也

是中国的国酒,拥有悠久的历史。

•推出“年份酒”。茅台在国内白酒行业独家推

出15年、30年、50年、80年等陈酿茅台酒,实行普

通茅台酒的“年份制”,同时还结合国人非常关

注的各种事件,及时推出入世酒、足球酒、申奥酒

等产品,从而不断提高茅台酒的市场价值和文化品

位,引导中国白酒消费文化向更高层次推进。

•推出不同层次的酱香型系列酒。使茅台品牌的

酱香酒在高、中、低各个档次上形成系列,以满足

不同层次消费者的需要,使得“老百姓的茅台酒”

成为现实。

•开发其他香型白酒。在开发酱香型产品的同

时,还大举进军口味大众化的浓香型白酒市场。

•向其他酒类领域延伸。除了白酒外,茅台还开

发和投产了啤酒、红酒、保健酒等新品种。共

同组成了以茅台酒为核心的强大的茅台品牌群

体。

•通过一系列市场定位的措施,茅台摆脱了老

品牌发展的约束；其放低的姿态与新型产品定

位获得了消费群体的极大认可。在拉近与消费

者距离的同时,进一步将“茅台”这一品牌树

立于白酒行业之首。

老品牌如何跟上新市场？

•市场重新定位,变理念、改策略

•从改革开放到20世纪末期,茅台

一直以“国酒”自居,处处流露出

“国酒”的尊贵气息,让人感到一

种严肃和距离,而不能与之亲近。

在那段时间里,茅台显得特别自信,

可能在茅台人的眼里只有醇香的

“国酒”,而没有悄然变化的市场

和顾客。茅台人认识到,消费群

体才应该是自己关注的目标。

茅台的做法

20世纪90年代后期,迫于现实的压力,茅台酒主

动放低姿态、调整定位

●一向低调的茅台开始以“国酒茅台,喝出健康来”为主题

在媒体上大做广告,宣传其产品对人体的肝脏等有好处,

具有独特的保健功能,俨然成了保健酒的代表。也就是说,

茅台的市场定位由原先单纯的“国酒”变成“能够起到保

健作用的国酒”。

●领导班子将大部分的时间都花在了市场调研上,马不停

蹄地跑遍了全国许多有代表性的地方,一方面为自己“洗

脑”,吸收新鲜气息,一方面寻求市场决策的突破口。

●大力充实销售队伍,在全厂范围内公开招聘了一批销售

员,经过培训,迅速撒向全国各地。紧接着,集团就破天

荒地在全国10个大城市开展了多种形式的促销活动,季克

良等领导带头出现在商场、专柜,亲自宣传自己的产品,

一下拉近了与消费者的距离,效果极佳。

•其主要香味物质的过程，其堆积发酵温度高达

53℃。通过高温堆积发酵，形成飞天茅台酒特殊

芳香物，也通过微生物细胞蛋白产生氨基酸等营

养物质。

•高温馏酒:蒸馏工艺本身是固液分离的技术，

但飞天茅台酒生产工艺的蒸馏与其他白酒完全不

同。飞天茅台酒的蒸馏馏酒温度高达40℃以上，

比其他白酒高10-20℃，主要目的一是分离飞天茅

台酒经发酵的有效成份；二是去除发酵过程中的

副产物或不利物质或低沸点物质，是飞天茅台酒

饮用不口干、不上头的一个重要原因。

•三长:基酒生产周期长、大曲贮存时间长、基酒酒龄长。

•飞天茅台酒基酒生产周期长达一年，共分下沙、造沙二

次投料，一至七个烤酒轮次，可概括为二次投料、九次蒸

馏、八次发酵、七次取酒，历经春、夏、秋、冬一年时间。

而其他名白酒只需几个月或十多天即可。

•飞天茅台酒大曲贮存时间长达六个月才能流入制曲生产

使用，比其他白酒多存3-4个月，这对提高飞天茅台酒基

酒质量具有重要作用，而且大曲用量大，是其他白酒的4-

5倍。

•飞天茅台酒一般需要长达三年以上贮存才能勾兑，通过

贮存可趋利避害，使酒体更醇香味美，加上飞天茅台酒高

沸点物质丰富，更能体现飞天茅台酒的价值，这是其他香

型白酒不具有的特点。