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营销策划理念

当代社会，企业面临的市场是复杂和多变的。企业所承担的发展经济、推动

社会进步、保护自然环境的历史职责也远非20世纪初期和中期所能比拟。企业

用以指导自身生存和发展的理念不能定格在历史的某一时刻，而必须随着时代的

进程不断创新，不断吐故纳新，确立新的适应变化了的现实需要的理念。企业营

销理念的更新尤其要运用辩证思维方式，以图营销理念能反映客观现实、适应客

观现实，并指导企业管理工作。

企业营销成功与否取决于企业营销理念是否正确和明确。企业在确立正确和

明确的理念时无不贯彻着从实际出发、全面地看待间题、动态地处理间题等一系

列辩证思维方式。在确立营销理念时运用辩证思维，既是企业行为的客观反映，

也是企业可持续发展之必需。

第一节知识营销理念

一、知识营销理念是新时代的主导理念

知识营销理念是对市场营销理念和社会营销理念的发展，是以知识经济作为

企业营销活动的指导思想和思维方式的理念。知识经济是建立在知识和信息的生

产、分配和使用基础上的经济，其中信息是知识经济的燃料和动力，创新是知识

经济的灵魂，知识是主导资本，是经济发展最重要的生产力。以知识营销理念作

为新时代的主导理念，就是引导企业紧跟知识经济时代的步伐，适应知识经济时

代的要求，开展知识经济时代营销活动的全面创新。

知识营销理念从以下几个方面指导企业营销行为：

1．促使企业认识知识是资本，不只是一般资本，而且是主导资本，知识不

仅是生产力中最活跃的要素，而且成为生产中最重要的要素，知识的生产和再生

产成为企业生产活动和营销活动的核心，因而要重视知识、重视科研、重视教

育、重视人才。

2．促使企业认识知识经济导致的社会分工。知识经济将促使知识武装的行

业和企业成为“头脑单位”，专门向其他行业和企业提供知识、技术、智能和理

念；另一部分不能进人知识形态的行业和企业将成为“躯干单位”，即专门依赖

“头脑单位，，提供的知识、技术、智能和理念进行物质生产的经济组织。在这

样的背景下，先进与落后径渭分明。

3．促使企业全面调整营销活动的各个环节。从收集信息、产品设计到工艺

流程、4Ps组合、信息反馈、全面服务等环节都要进行适合知识经济要求的调

整，使企业在营销活动的各个环节增加信息、技术、智能的含量，并依靠知识来

提高产品的附加值和促进营销活动的适销对路。

4．促使企业认识到要全面实施管理方式和管理手段的创新。变工业经济时

代的硬性管理为知识经济时代软性化管理，即以人性化管理为主要方式。强调实

施以思想、作风、理念、价值取向为内容的教育、培训、引导等手段的人本管

理，取代以制度、法规、行政等手段为主的硬性管理。这要求企业在提高人的思

想素质、健全人的心智和提高人的情操上全面下功夫。

知识营销理念的形成不是某个人的发明和提倡的结果，它是客观促成的，是

现实在人们头脑中的反映。知识营销理念相对于市场营销理念的社会营销理念而

言有如下特点：

(1)高屋建瓴般的宏大气势。知识营销理念让人感到精神境界更上一层楼，

对世界的观照和指导更加高超睿智，其来势如大军压境，威猛异常，让人产生紧

迫感和昂然奋进感。

(2)水银泻地般的渗透力。知识营销理念将主宰营销行为的方方面面，无时

不在、无所不及地左右着企业的营销活动，渗透到各个层面、各个环节。

(3)精金美玉般的高水准。知识营销理念建立在时代发展的制高点，只有拥

有知识经济时代所要求的营销产业、营销业态、营销能力的企业，才会要求和具

备知识营销理念。知识营销理念的前瞻性、高超性、精确性、深刻性是其他层次

的理念所难以企及的。

知识营销理念是新时代的主导理念。它作为时代发展的特色和象征，从宏观

层面上树立了新的里程碑，它是对市场营销理念、社会营销理念的延伸与拓展而

发生的质的飞跃。知识营销理念与原有理念的根本不同点在于源泉导向，即知识

营销理念从营销活动的本源就起着导向作用。知识营销理念强调知识是生产力之

本、信息是资源、营销活动从始至终都要贯穿知识、营销的方式和手段也以知识

为主宰；知识营销理念是从人类对生产认识的最高层面上进行革命。有史以来，

人们只认识物质资料的生产与经营活动，知识营销理念则强调非物质的知识产品

及知识化过程的物质生产和营销，这是全新的境界、全新的思维方式和经营哲

学。知识营销将是新时代企业营销的导航灯塔，以代表当代企业营销的最新高度

而载人史册。