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提高顾客感知价值策略探析

【摘要】有效提高顾客感知价值已成为企业现阶段进行市场竞争最为重要的

手段之一，而提高顾客感知价值需要采取一系列合理、可行的策略。本文在总结

国内外企业提高顾客感知价值的成功做法的基础上，对我国企业应当采取的系列

策略进行了较全面的探讨。为使这些策略能真正得以实施，本文还提出了这些策

略的实践原则。

【关键词】顾客感知价值策略

一、探索顾客感知价值的内涵和必要性

顾客感知价值即顾客价值，它是指顾客基于所得与所失的感知，对产品效用

所做的总体评价，即感知利得（perceivedbenefits）与感知利失（perceived

sacrifices）的比值（Zeithaml、Parasuraman、Berry，1990）。感知利得一般是指

消费者在购买和使用产品过程中感知到的产品物理和服务属性以及可获得的技

术支持感；感知利失包括买方购买某一种需要承担的全部成本，如购买价格、获

得成本、运输、安装、订购、维修费用以及维护与供应商的关系所花的精力和时

间等（白琳、陈圻，2006）。

研究企业竞争必须探讨企业竞争优势形成的源泉。产品结构理论认为：一个

企业能有竞争优势，在于企业能正确地选择行业并在该行业中处于有利位置。但

很多实证研究证明，同一产业内企业之间长期利润率的分散程度要比不同产业之

间利润率的分散程度大得多。资源基础理论则认为：企业能有竞争优势在于企业

具有一定的资源优势。但在现代市场竞争环境下，企业的资源优势不可能长期不

被模仿、代替，同时，判断什么是优质、专有资源本身存在着许多困难。

现代企业竞争的客观事实表明：顾客价值才是企业成长的本源和企业胜败兴

衰的决定因素，这一点已逐渐成为企业的共识。接下来的问题是，企业要获得顾

客，必须采取一系列合理、有效的策略，使顾客在选择和使用本企业的产品或服

务的过程中有很高的感知价值，只有这样，顾客才能对企业满意，然后逐步形成

对企业的忠诚，从而成为企业最宝贵的资源。但从客观现实来看，很多企业在实

施顾客价值策略时，暴露出运用方面的很多问题。第一，存在严重的策略盲点，

不知道采取什么策略，因此时常显得一筹莫展。第二，策略缺乏系统性。有些企

业对策略知之不多，又缺乏学习和探讨，往往是想到了什么策略就实施什么策略，

显示出明显的随意性和盲目性。第三，盲目照搬策略。很多企业由于没有真正了

解和弄懂这类策略，于是就跟在成功的企业后面亦步亦趋。但每个企业的情况千

差万别，这就造成策略运用上的“水土不服”，结果是企业资源花费不少而效果甚

微。因此，企业要想取得实施这类策略的良好效果，就必须真正树立起策略意识

并全面了解、合理实施这类策略并努力克服上述问题。

二、提高顾客感知价值的基本策略

对如何有效地提高顾客感知价值的问题，很多企业目前并不太清楚，也不重

视。全面而深刻地了解提高顾客感知价值的策略，是企业有效提高顾客感知价值

的必要前提和现实需要。现代企业提高顾客感知价值的策略主要可以从以下几方

面来考虑。

1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能

如果一个企业的某一种产品，比其他企业同类同价格的产品多出一个以上的

有用功能，我们可以把这“多”出的功能看作是提高顾客感知价值的超值服务，即

超出市场上同类同价产品的性价比的服务价值。比如房地产开发商在新建楼房

时，设计便于安装空调户外机的地方和在非平面楼顶预设安装太阳能热水器板的

地方；又比如在大型卡车后面安装一个折叠式的台式金属梯。这会使顾客感到十

分方便并且感到自己买的产品更好，因为不是每个同类同价产品都具有这样的功

能。又比如，婴儿奶粉中含有婴儿所需的钙，无母乳吃的婴儿还需要锌、铁、硒

和其它微量元素。一种奶粉如果把婴儿所需要而纯奶粉本身并不具有的微量元素

补充进来，并让权威部门对这种混合型产品进行安全认证，就可以使购买者不必

花更多的时间和金钱去寻找含有这些元素的产品，还免去了家长对多种奶品放在

一块吃是否会使婴儿生病的担心。在该产品价格与其他奶粉相近或相同的条件

下，消费者买这种产品就既省心又放心，而且总价格还比分别买几种产品的总价

低，那么购买者的感知价值自然也就被提高了。

2、让产品使用时更安全

由于现在市场上的问题产品太多，所以消费者在购买产品时就有很多忧虑，

主要有：担心产品危及人身安全，如食物和药品中毒、致癌；产品过保修期（对

有保修期的产品而言）后基本不能用，产品故障频发等等。产品安全成了顾客感

知价值越来越重要的组成部分，在