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广告的符号双轴关系

刘佳

摘要文章试图从符号学的双轴关系分析广告文本的表意机制。符号的双轴观念是研究广告的重要方法，广告文本

是由聚合轴组合而成。双轴关系的操作赋予商品个性化特点，能够激发用户的潜在需求，提升用户体验，充分调动其

参与性和积极性。

关键词广告；组合；聚合

中图分类号G2文献标识码A文章编号1674-6708（2021）274-0090-03

德国哲学家卡西尔在《人论》中认为“人不再组合关系构成了符号的意指。在品牌建构过程中，

生活在一个单纯的物理宇宙中，而是生活在一个符基于社会规约、文化历史环境以及发送者的意图意

号宇宙中”[1]。他从人类哲学的角度看，把人看成义的影响下，意指关系的人为组合创造了符号意义。

是使用符号的动物，符号是人类信息表达和传播的符号意义包括两个层面，我们以日本三得利酒《山

一种基本元素。广告中的色彩、光影、声音、文案崎时刻》网络互动广告为例，第一是表达（外延）

等审美元素都表现为一定的符号形式，并按照社会层面，由商品标识的能指与产品的所指构成。“山崎”

文化规则将这些审美符号进行编码形成文本，从而是日本三得利公司出品的一种威士忌。“山崎”是

生成意义。广告文本是能指与所指的结合体，其意能指，其对应的所指是“酒”；第二是内容（内涵）

义在这两者关系中产生。正如法国符号学家罗兰·巴层面，在此原先的符号组合——产品能指，又可作

尔特所提出的“内涵理论”，能指是可感知部分，为一种新的能指产生新的价值所指。该广告以时间

是符号的外延意义，属于表达层面；所指是符号携为线索，把“山崎”威士忌的酿造工艺过程表现为

带的内涵意义，属于内容层面。从符号学视角可以永远、本能、情热、记忆、意志、蒸馏所六种意象，

揭示出表达层与内容层之间的关系，探究品牌符号将“山崎”与时间、工匠精神、历史结合起来。在

如何从显性的、可感知的外延层面实现内涵意义的“山崎”广告中，影像画面以幽暗的蓝色作为主色调，

“换挡加速”。笔者在知网上以“双轴关系”为关键突出酒体的暖色，一成熟男人细闻、品鉴与幽蓝色

词，搜索的中文文献有18篇，发现多数学者的研调融为一体，传达出成年人的独处时刻——“属于

究集中在教学、电影、产品设计等方面，较少运用我自己的时间”的价值内涵和文本意义。这则广告

符号的双轴关系分析广告的符号文本。本文运用试将日本山崎威士忌和工匠精神任意地并置在一起，

推法论证广告的双轴操作，指出广告符号的表意机把人与“水源”“地理环境”“木材”等自然元素进

制，挖掘广告文本背后所隐藏的聚合系列及其文本行链接，唤起受众对天人合一境界的追求。它们二

构成的原因。者之间并不存在天然、透明的联系，而是人为的，

这使得今日的广告艺术表现形式不断翻新，呈现多

1符号的“能指”与“所指”样化的审美风格。由于符号的多义性，意指的组合

在品牌符号中，其能指与所指的关系并非一一关系按照不同的文化符码包括产品特性、传播媒介、

对应，而是任意组合的。表现为同一个能指可以对社会规约、目标受众等方面构建品牌符号价值。品

应多个所指。例如，“苹果