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网络直播平台7项业务的税务处理

疫情期间，直播带货成为网络销售的主要渠道，很多明星走进直播间成为带

货主播，有的首播成交额上亿甚至几亿元。《网络直播营销管理办法（试行）》，

将直播营销平台界定为在网络直播营销中提供直播服务的各类平台，包括互联网

直播服务平台、互联网音视频服务平台、电子商务平台等。直播行业的火热程度

由此可窥见一斑。本文试就网络直播平台七项常见业务的增值税、企业所得税的

税务处理进行分析探讨。

一、直播带货的税务处理

网络直播平台颠覆了传统的信息传播方式，其信息实时互动的特性受到电商

平台的追捧。电商直播平台以直播形式为电商赋能，有供应链、品牌商资源等后

端优势，平台直播起到补充用户购物体验的作用，同时提高转化率，进一步释放

存量用户的购买力，如淘宝、京东、拼多多等。网络直播平台的“直播+零售”

模式，区别于传统的实体零售及电商，是围绕消费者线上线下双重体验为中心的

泛零售形态，成为电商平台品牌营销的重要手段。电商直播通过传播有价值的信

息，有效吸引用户，提高买卖双方商品交易的效率，从而实现较高的转化率。电

商直播由主播充当导购角色为用户介绍商品，用户可以在线购买。若商品比较抢

手，还可以竞拍的方式让用户获得，直播销售的货物可谓包罗万象。此外，直播

平台对宣传推广中人气迅速提升的签约主播，以其名义开通淘宝店或在其他网络

销售渠道直销或代销货物，通过直播带货实现人气商品化的收益转化。

网络直播销售的货物如为平台自营商品，则直播平台需按销售货物缴纳增值

税。经过2017年简并增值税税率结构，和2018、2019年两次调低税率后，目

前境内销售货物，除特定货物适用9%的较低税率外,一般适用税率为13%。网

络直播平台销售的货物通常为家用电器、品牌服装、日用百货等商品，通常适用

增值税税率为13%；如平台销售的货物为粮食等农产品、食用植物油、音像制

品、电子出版物等商品，适用9%的税率；如平台销售蔬菜、部分鲜活肉蛋产品

等商品，可适用流通环节免征增值税优惠政策。纳税人兼营不同税率的货物，应

当分别核算不同税率货物的销售额;未分别核算销售额的，从高适用税率。企业

所得税方面，企业以货币形式和非货币形式从各种来源取得的收入，为收入总额，

包括销售货物收入、提供劳务收入、转让财产收入等。其中销售货物收入，是指

企业销售商品、产品、原材料、包装物、低值易耗品以及其他存货取得的收入。

平台自营商品按照销售货物收入处理。企业为促进商品销售而在商品价格上给予

的价格扣除属于商业折扣，商品销售涉及商业折扣的，应当按照扣除商业折扣后

的金额确定销售商品收入金额。

此外，直播平台销售以游戏为主概念的玩具、食品、饰品、音乐、图像、书

籍等游戏周边产品；以及话筒、键盘、玩偶等主播周边产品，均需按照销售货物

计算缴纳增值税、企业所得税等相关税费。

二、广告变现的税收问题

网络直播平台的广告变现方式主要有传统排期和流量引导等形式。互联网时

代，有流量和大量用户的地方，就存在广告商业价值。移动互联网终端（手机、

平板电脑等）的普及，成功突破用户在使用时间与空间方面的限制，使得直播平

台广告的传播力远远超出了报纸、杂志、广播、户外等传统媒介。网页、直播室

是直播平台的重要广告资源，开屏、直播背景、主播口播插入等展示类广告（传

统排期）形式，以及置顶、弹窗、精选等平台广告推送（流量引导）都是平台提

供广告服务的常见形式。直播平台可在网页、直播室或直播礼物中植入广告，吸

引各类相关商家进行广告投放。为增强广告排期的宣传效果，平台通常将Banner

（网页导航图片）作为广告位，定时切换的banner位广告可以为平台带来更多

收益。直播平台充分发挥大数据在广告投放上的作用，通过用户画像和精准的流

量分析，提供广告的底层分发，帮助广告主精准定位,使受传者更易产生共鸣,实

现广告主的不同营销需求。

增值税方面，直播平台提供的广告服务，属于现代服务业的文化创意服务，

适用税率6%。企业所得税方面，平台提供广告服务取得的收入，按照提供劳务

收入处理，在相关广告或商业行为出现于公众面前时确认收入。此外，对于上述

提供广告服务行为，应按提供广告服务取得的计费销售额和3%的费率计算缴纳

文化事业建设费。需注意这里的计费销售额包含增值税在内，具体是指缴纳义务

人提供广告服务取得的全部含税价款和价外费用，减除支付给其他广告公司或广

告发布者的含税广告发布费后的余额。缴