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罗氏的分销渠道变革案例分析题

一、XX在其渠道管理中存在哪些问题?并分析导致这些问题的

原因。

答：1.渠道管理力度薄弱，代理商销售方式不同。

原因是：XX采取的区域代理经销制由代理商买断产品，在各自

的区域内推广市场进行销售配送，使XX对代理商的控制能力大幅降

低。

2.各个代理商的销售价格混乱，促销方式各不相同。

原因是：XX没有对代理商做出任何控制，使得其销售方式和价

格是自由的，而且代理商根据夏以及客户的进货额和进货品项多少自

行确定价格，并有权制定各种促销搭赠政策。

3.水平冲突，同一区域各个代理商互相影响。

原因是：公司并没有明确的代理区域，对代理条件也没有限制，

使得代理商之间相互竞争相互影响，造成恶性循环。

4.内部管理和物流配送成本居高不下。

原因是：XX市场渠道开发过快，出现了库存高，在制品储备高，

生产周期长，不能及时交货，尤其是对其销售分公司的产品库存及资

金不能有效控制。

二、XXX采用何种供应链模式?此模式有何种特点?XXX采用此种

供应链模式给他带来哪些优势?

答：推拉式。

特点：

1.在供应链的前半部分，实行生产推动式，根据历史销售数据及

销售商的销售计划对产品需求进行预测，采取大批量生产和采购，通

常生产出通用品或半成品，不仅实现规模经济，而且工厂由于没有成

品库存，降低了库存成本，实现成本最小化;

2.在供应链的后半部分，实行需求拉动式，配送中心依据不同订

单将半成品快速加工为成品，及时满足客户需求，市场反应速度快，

对市场变化应对能力强，客户满意度高;

3.采用延迟策略，尽量使推拉式的分界点接近最终消费者，信息

传递速度快且更准确;

优势：

1.XXX依据各地销售商上报的销售计划确定生产计划，取得大

规模采购、生产和运输的优势，降低了生产成本;

2.采取延迟策略，产品一下线就按各区域销售计划交给第三方

物流—新科安达有限公司，到达各区域分发中心，使XXX公司实现了

“零库存”;

代理商依据下一级经销商的订货量向XXX公司发出订单并支付

货款，凭借XXX开具的提单直接到分发中心提货，不仅使XXX及时收

到货款，减少资金占用，又能使其对市场变化做出快速反应，使产品

在最短的时间内进入市场区域，，及时满足客户需求，提高客户满意

度;

3.产品的配送由第三方物流公司承担，有利于XXX降低经营风险，

将有限的人力、财力集中于核心业务。XXX对代理商进行严格的管理，

出货价同一依据出货量确定，尽管代理商有一定的折扣决定权，但价

格基本相同;

4.第三方物流公司及时将出货情况反馈给XXX，使其能够对市

场进行有力的掌控和控制;同时，由于配送体系的发达，代理商不用

投资囤货，降低了XXX代理商的投资风险，并有利于XXX规范市场运

作;

5.代理商不直接面对终消费者，只面对区域内的经销商，市场

层次清楚;

有利于XXX公司划分明确的市场区域范围，进行市场开发，有利

于供应链中各个级别间建立明确的关系，相互信任，进而有利于实行

现款现结，降低风险，加快资金流动速度;

有利于避免同一区域串货现象的发生;

三结合案例谈谈分销渠道管理对供应链管理的重要性。

答：分销渠道使供应链中的重要一环，在供应链中，上游制造商

制造的产品必须通过分销渠道实现所有权的转移，满足市场的需求。

有好的产品并不一定能保证拥有市场，它还要有强大的分销渠道的支

持。因此，渠道竞争是供应商之间一种重要的竞争手段，谁拥有渠道，

谁就拥有市场。分销渠道在供应链中有重要的作用，如下：

1提高交易效率，减少交易成本

经销商最直接和最主要的作用就是将产品从制造商那集中起来，

再根据客户的具体要求将其进行重新包装组合和分配的过程。一般来

说，上产商缺乏进行直接营销所需的能力和资源，这就是中间商存在

的价值和原因所在。即使是那些有能力建立自己的市场覆盖率。

因此，分销商的存在往往能够较少分销渠道的交易成本。而在我

们的案例中打包采取的区域代理经销制，有代理商买断产品，但公司

并没有明确的代理区域，这使得不同的代理商也会进行交易，而且代

理商还会通过卖给其他商家的方式来赚取利润，一定程度上增加了交

易的次数，大大增加了交易成本。

而XXX对区域代理商的