客户关系管理的基础知识-客户关系管理.pdfVIP

第一章客户关系管理的基础知识-客户关系管理

4学时

了解企业管理理念的变化过程，理解客户关系对企业生存与发展的

意义，树立以客户为中心的现代营销管理理念；明确客户范畴及客户类型；认

识客户价值及其特点；了解客户定位的步骤。

教学重点为客户范畴及客户类型；教学难点为客户关系对企

业生存与发展的意义的把握。

了解客户关系管理的产生和发展；理解客户与客户关

系；掌握客户关系的价值与客户定位的理论与方法。

讲述法，案例法，启示讨论法。

客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)的理论基础来

源于西方的市场营销理论，在美国最早产生并得以迅速发展。1990年先后，许

多美国企业为了满足竞争日益激烈的市场需求，开始以联系人管理软件(典型

代表为ACT)为基础，开辟销售力量自动化系统(SFA)，随后又着力发展客

户服务系统(CSS)。1996年后一些公司开始把SFA和CSS两个系统合并起

来，再加之营销策划(Marketing)、现场服务(Fieldservice)，在此基础

上再集成CTI(计算机电话集成技术)形成集销售和服务于一体的呼叫中心

(CallCenter)。这样就逐步形成为了我们今天熟知的CRM。特殊是Gartner

Group正式提出CRM的概念，也加速了CRM的产生和发展。

1/15

第一章客户关系管理的基础知识-客户关系管理

1.客户关系管理产生的原因

客户关系管理的产生，是市场需求和管理理念更新的需要。它是企业管理

模式更新、企业核心竞争力提升以及电子化浪潮和信息技术的支持等四方面背

景所推动和促成的。

2.两个重要的管理趋势的转变

CRM的产生和发展体现了两个重要的管理趋势的转变：一是匡助企业从以

产品为中心的模式向以客户为中心的模式的转移；二是CRM还表明了企业管

理的视角发“内视型”向“外视型”的转换。

企业的市场观念可以归类为五种，即生产观念、产品观念、推销/销售观

念、营销观念和社会营销观念。

1.生产观念

生产导向观念是指导企业经营者行为的最古老的观念之一。它产生于物资短

缺的资本主义工业化初期。生产观念认为，消费者爱慕那些可以随处买得到

的、价格低廉的产品。生产导向型企业总是致力于提高生产效率和广泛的分销

覆盖面。

2.产品观念

产品观念产生于市场商品供不应求的“卖方市场”形势下。产品观念认为，

消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。产品导向型企业总是致

力于生产高质量产品，并不断加以改进，使之日臻完善。

3.推销/销售观念

2/15

第一章客户关系管理的基础知识-客户关系管理

推销/销售观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶

段，为许多企业采用。推销/销售观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性

或者抗拒心理，如果顺其自然，消费者普通不会足量购买某一企业的产品，

因此，企业必须主动推销和积极促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。

4.营销观念

这种思想由来已久，但其核心原则直到20世纪50年代中期资本主义国家

浮现了“买方市场”之后才基本定型。市场营销观念认为，实现企业各项目标的

关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标

市场所期望的物品或者服务，进而比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满

足。它是作为对上述诸观念挑战而浮现的一种新型的企业经营哲学。

5.社会营销观念

社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西

方资本主义浮现能源短缺、通货膨胀、失业增长、环境污染严重、消费者保护

运动盛行的新形势下。社会营销观念认为，营销者在营销活动中应当考虑社会

与道德问题，必须平衡与评判公司利润、消费者需要的满足与公共利益三者的

关系。并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利

地向目标市场提供他们所