第7章企业营销管理.pptVIP

三、产品线与产品组合决策产品线是指一组相似或互相关联的产品。即一组具有相同功能、不同规格的产品。产品组合是指企业提供给市场的全部产品线构成。也叫做产品搭配或产品结构。产品组合的概念一般包括三个方面：1、产品组合的广度。也叫做产品组合的宽度，是指构成产品组合的产品线数目。2、产品组合的深度。也叫产品组合的长度，是指构成产品组合的所有产品线平均包含的产品项目数。3.产品组合的密度。也叫做产品组合的关联性，是指构成产品组合的各个产品线之间在生产技术、销售渠道和最终用途上的相关程度。A型电视B型电视C型电视A洗衣机B洗衣机C洗衣机D洗衣机A型冰箱B型冰箱C型冰箱D型冰箱A型空调B型空调A吸尘器B吸尘器产品线深度产品线广度（二）产品线策略产品线延伸产品线填充（三）产品组合策略产品组合策略是指企业为了满足目标市场的需求，对产品组合的广度、深度和密度所做的决策。即对产品组合的广度、深度和密度所作的选择。1、增加产品线，从而拓宽产品组合。2、加长现有产品线，成为产品线更加完备的企业。3.增加或降低密度，在一个单一领域或者多个领域确立强有力的声誉。四、产品生命周期产品寿命周期是指一种产品从研制成功上市销售开始，到这种产品退出场销售为止所经过的日历时间。即产品市场寿命。产品寿命周期与产品使用寿命的区别1、产品的使用寿命是指产品从投入使用到报废为止所经历的时间；产品寿命周期是指产品的市场寿命。2、产品使用寿命取决于产品设计、制造质量、使用方式和维修保养水平；产品寿命周期的长短取决于技术进步、消费者需求、市场竞争和政府干预等。3、产品寿命周期长短与产品使用寿命长短无关。4.产品使用寿命研究属于技术范畴；产品寿命周期研究属于市场范畴。四、产品生命周期寿命周期曲线是描述销售量与时间之间变化规律的曲线。一般情况下，产品寿命周期曲线划分为四个阶段:即投入期、成长期、成熟期和衰退期。投入期成长期成熟期衰退期典型的产品寿命周期曲线四、产品生命周期

产品寿命周期各阶段特点1、投入期的特点（1）产品性能和生产工艺不稳定；（2）销售量很小，销售增长率小于10%；（3）销售价格低，产品成本高；（4）没有市场竞争。2.发展期的特点（1）产品性能和生产工艺比较稳定；（2）销售量较大，销售增长率大于10%；（3）销售价格上升，生产成本下降；（4）市场出现潜在竞争。1.绿色营销广义的绿色营销。是指企业在营销活动中,体现社会价值观、伦理道德观,充分考虑社会效益,自觉维护自然生态平衡,抵制各种有害营销。也称为伦理营销。狭义的绿色营销。是指企业在营销活动中,谋求消费者利益、企业利益和环境利益的协调,在充分考虑自然生态平衡的基础上,实现企业的利益目标。也称为环境营销。绿色营销的目的是保护生态环境,避免或减少环境污染；保护和节约自然资源,维护社会长远利益,实现经济可持续发展。2.整合营销菲利普·科特勒认为:整合营销就是企业所有部门为服务与顾客利益而共同工作。包括三个层次的整合:（1）不同营销功能整合。即销售、广告、产品管理、市场研究等功能必须协同工作。（2）营销部门与企业其他部门的整合。即营销部门必须与企业其他部门协同工作。（3）企业与企业外部利益相关者的利益整合。在竞争中求合作，在合作中求发展。整合营销的4C观念:（1）消费者（Consumer）。指消费者的需求和欲望。（2）成本（Cost）。指消费者获得满足的成本。（3）便利（Convenience）。指消费者购买的方便性。（4）沟通（Communication）。指与顾客的沟通。3.关系营销关系营销是以系统论作为基本指导思想，在社会经济这个大系统中来研究营销活动。认为营销活动是一个与企业一切内外部利益相关者的互动过程。企业利益相关者包括:企业内部员工、顾客、供应商、经销商、同盟者、竞争者、政府机构、新闻媒体和社会公众等。关系营销的目标是维持顾客的满意度和忠诚度，让顾客没有离去的机会。4.虚拟化营销虚拟化营销就是以计算机网络技术为手段，以互联网络作为平台，开展各种商务活动和营销活动。当前虚拟化营销活动的主要内容有:（1）发布电子广告。通过互联网络发布各种广告宣传。（2）开展电子商务活动。在互联网上建立电子商场，提供购物、物流配送和结算等交易服务。（3）进行市场调研活动。在互联网上开展市场调查，为企业提供顾客需求、购买动态、市场行情等营销活动。（4）提供网络服务。利用网络资源为顾客提供信息、软件开发等活动。虚拟化营销的特点:市场（顾客）虚拟化；生产经营者虚拟化；产品虚拟化。5.服务营销菲利普·