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广告学概论复习资料

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一、现代广告定义

现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将

经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或

强化人们观念和行为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

1．广义的广告定义：

广告是传递信息的一种形式，其目的在于推销商品、服务，影响

舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者希望的其他反

应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线

电广播、张贴广告及直接邮递等，传递给它所想要吸引的观众或听众。

广告不同于其他信息传播形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒

介以一定的报酬。

2．狭义的广告定义：

广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒介，对

商品、服务或观念等信息进行非人员介绍和推广。

二、广告行业

1、就其属性说，是第三产业，即服务行业。

2、就其特征说，是知识密集、人才密集、技术密集、资本密集的

高新技术产业。

3、就其实质说，是出卖智慧的行业。

三、广告的构成要素

以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、

广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告的目标

受众、广告文本等要素。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广

告运作的主体。

以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素

主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素。

（一）广告信源：

广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客

户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。

（二）广告信息：

或称广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对

观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。

（三）广告媒介：

广告媒介是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传

达给受众的载体，是广告的发布者。

（四）广告信宿：即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到

达的对象和目的地。

四、广告学研究对象

（一）广告学以广告活动和广告事业为研究对象的广告学，根据

具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学

三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究

内容。

1、理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行

研究，如广告的概念，广告的分类，广告在社会和经济发展中的作用、

地位，广告活动的基本规律、原则，广告研究的基本方法等。

2、历史广告学侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。

它的研究范围很广，内容主要有广告媒介发展史、广告组织发展史、

广告设计制作风格演变史、广告学说史等。

3、应用广告学是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨

在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。

（二）广告学的研究对象是广告活动和广告事业的产生与发展规

律。基本内容包括以下5个方面：

①广告主体与广告客体。

②广告信息与广告符号。

③广告创意观与广告应用操作观。

④广告传播与公众接受。

⑤广告文化与社会时尚。

五、专业广告公司的产生

1841年，伏尔尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理公司，

并自称是“报纸广告代理人”，从而宣告了广告代理业的诞生。

1845年以后，帕尔默相继在波士顿、纽约开办了广告分公司。

1865年，乔治·路维尔在波士顿成立了一个具有划时代意义的广告

代理店公司——“广告批发代理”。

1869年，美国的AyerSon广告公司在费城成立，它具有现代广

告公司的基本特征。

世界现代广告的发展

在现代广告的产生期，因为工业革命带来的工业生产方式变革，

以及工业经济对人类社会的主导，媒介朝向大众化方向发展，专业性

广告公司兴起，广告职业开始产生和形成，广告传播技术有大的提升。

与此同时，西方的广告理论也开始发轫，并于19世纪末终于发展成一

个独立的学科。

这一阶段中的广告形式，以报刊广告、招贴画（poster）和路牌