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广告学概论复习资料
广告学概论复习资料
一、现代广告定义
现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的,通过传播媒介将
经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众,以达到改变或
强化人们观念和行为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
1.广义的广告定义:
广告是传递信息的一种形式,其目的在于推销商品、服务,影响
舆论,博得政治支持,推进一种事业或引起刊登广告者希望的其他反
应。广告信息通过各种宣传工具,其中包括报纸、杂志、电视、无线
电广播、张贴广告及直接邮递等,传递给它所想要吸引的观众或听众。
广告不同于其他信息传播形式,它必须由登广告者付给传播信息的媒
介以一定的报酬。
2.狭义的广告定义:
广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒介,对
商品、服务或观念等信息进行非人员介绍和推广。
二、广告行业
1、就其属性说,是第三产业,即服务行业。
2、就其特征说,是知识密集、人才密集、技术密集、资本密集的
高新技术产业。
3、就其实质说,是出卖智慧的行业。
三、广告的构成要素
以广告活动的参与者为出发点,广告构成要素主要有:广告主、
广告经营者(广告代理商)、广告发布者(广告媒介)、广告的目标
受众、广告文本等要素。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广
告运作的主体。
以大众传播理论为出发点,广告信息传播过程中的广告构成要素
主要包括:广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素。
(一)广告信源:
广告信息的传播者,它主要指广告的制作者和经营者,如广告客
户(广告主)、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。
(二)广告信息:
或称广告文本,是信源对某一观念或思想进行编码的结果,是对
观念或思想的符号创造,是广告传播的核心。
(三)广告媒介:
广告媒介是广告信息的传输渠道或通道,是将经过编码的信息传
达给受众的载体,是广告的发布者。
(四)广告信宿:即为广告的目标受众,也就是广告信息所要到
达的对象和目的地。
四、广告学研究对象
(一)广告学以广告活动和广告事业为研究对象的广告学,根据
具体研究对象的不同,可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学
三个广告学研究的分支,不同的分支有不同的研究
内容。
1、理论广告学是运用科学方法,对广告活动中的根本性问题进行
研究,如广告的概念,广告的分类,广告在社会和经济发展中的作用、
地位,广告活动的基本规律、原则,广告研究的基本方法等。
2、历史广告学侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。
它的研究范围很广,内容主要有广告媒介发展史、广告组织发展史、
广告设计制作风格演变史、广告学说史等。
3、应用广告学是广告学的主体,它以广告实践作为研究对象,旨
在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。
(二)广告学的研究对象是广告活动和广告事业的产生与发展规
律。基本内容包括以下5个方面:
①广告主体与广告客体。
②广告信息与广告符号。
③广告创意观与广告应用操作观。
④广告传播与公众接受。
⑤广告文化与社会时尚。
五、专业广告公司的产生
1841年,伏尔尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理公司,
并自称是“报纸广告代理人”,从而宣告了广告代理业的诞生。
1845年以后,帕尔默相继在波士顿、纽约开办了广告分公司。
1865年,乔治·路维尔在波士顿成立了一个具有划时代意义的广告
代理店公司——“广告批发代理”。
1869年,美国的AyerSon广告公司在费城成立,它具有现代广
告公司的基本特征。
世界现代广告的发展
在现代广告的产生期,因为工业革命带来的工业生产方式变革,
以及工业经济对人类社会的主导,媒介朝向大众化方向发展,专业性
广告公司兴起,广告职业开始产生和形成,广告传播技术有大的提升。
与此同时,西方的广告理论也开始发轫,并于19世纪末终于发展成一
个独立的学科。
这一阶段中的广告形式,以报刊广告、招贴画(poster)和路牌
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