脸书-META. US-市场前景及投资研究报告：全球社交平台龙头，AI业务行将致远.pdfVIP

公司研究2024.10.21

脸书（META.O）公司深度报告

全球社交平台龙头，AI业务行将致远

方正证券研究所证券研究报告

全球社交平台龙头，广告变现转化庞大流量。Meta（前身为Facebook）是源于美国的社交

网络服务平台，从2004年成立之初仅服务哈佛大学生的校内社区网络，成长为如今拥有

Facebook、Messenger、Instagram、WhatsApp及Threads五款应用程序组成的开放社交

生态。公司基于平台流量通过广告变现，2016年起广告收入占比持续高于97%，驱动16-21

年总收入CAGR达到34%，毛利率维持在80%+，净利率受费用调控影响基本在30%-40%

区间波动。2022年，受苹果隐私政策收紧、外汇利空、人员过度扩张等一系列因素影响，公

司收入迎来自成立后首次下滑（YoY-1.1%），净利率下滑13.5pct至19.9%。2023年，经

济景气度有所回升，公司针对隐私政策优化算法并以AI赋能广告工具，推动收入增速恢复至

15.5%，同期裁员等降费措施落实，净利率提高9.1pct至29.0%。

广告短期发力点在于ROI及用户参与度，长期颠覆式发展机会来自AR/VR互联网的范式转

移。我们按照宏观经济-中观产业-微观企业三个层面拆解了公司广告收入的历史影响因素，

推荐(首次)判断在经济增长趋于平稳、移动互联网流量红利消退的背景下，互联网广告大盘增速趋稳，

公司发展从MAU驱动进入ARPU驱动阶段，当下竞争焦点为广告工具ROI及用户参与度。

公司信息Meta基于先发优势与网络效应打造社交生态护城河，在高用户粘性的基础上，公司利用AI

行业海外科技工具推动广告增效，提振CPM；并且推出Reels短视频功能对标TikTok，提高用户使用时

长，预计随Adload增加将贡献新的商业化空间。长期来看，从移动互联网向AR/VR互联网

最新收盘价(美元)575.16的范式转移将带来更多机会。公司自2014年收购Oculus后入局元宇宙，基于十年高投入完

善软硬件布局，目前已在硬件终端市场占据主导地位，未来能否抢占软件平台生态入口为关

总市值(亿)(美元)14540.49

键拐点。

52周最高/最低价(美元)602.95/278.60

AI研究积淀深厚，生成式AI行将致远。公司自2013年起进行AI研究，陆续发布DL框架

PyTorch、自监督学习方法DINO、图像分割模型SAM等标志性研究成果。公司在生成式AI

方面起步稍晚，但在AI领域的深厚积淀以及资源倾斜推动Llama迅速迭代并追平闭源模型

SOTA，2024年7月发布的Llama3.1405B