第七章 目标市场营销战略.pptVIP

山东科技大学惟真求新山东科技大学惟真求新*山东科技大学惟真求新*第七章目标市场营销战略*山东科技大学惟真求新*第一节市场细分

第二节市场选择第三节市场定位*山东科技大学惟真求新*第一节市场细分

一、市场细分战略的产生与发展

二、市场细分的作用

三、市场细分的原理与理论依据

四、市场细分的标准

五、市场细分的原则*山东科技大学惟真求新*市场细分的发展阶段大量营销阶段产品差异化营销阶段目标营销阶段*山东科技大学惟真求新*市场细分的作用有利于发现市场机会有利于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争能力*山东科技大学惟真求新*地理变量心理变量人口变量行为变量消费者市场细分的标准*山东科技大学惟真求新*产业市场细分的标准最终用户——追求的产品利益（用途）用户规模——购买数量用户地点——地理位置*山东科技大学惟真求新*市场细分时最常用的研究手段研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈态度调查结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析*山东科技大学惟真求新*数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场评估常见的问卷内容样本结构随机样本保证样本具有选定市场的代表性有效样本总样本量至少在N=300,每个细分市场不得少于N=50品牌/产品/广告认知品牌形象产品使用和态度关键购买因素的重要性/满意度价格与其他优惠的得失结合生活态度媒体习惯*山东科技大学惟真求新*可衡量性可实现性可区分性可盈利性有效市场细分标志*山东科技大学惟真求新*第二节市场选择

一、目标市场概念及其选择条件

二、目标市场选择战略

*山东科技大学惟真求新*一、目标市场概念及其选择条件（一）目标市场的含义目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。（二）选择目标市场的条件1、有比较理想的市场规模及发展潜力2、细分市场的吸引力3.企业目标和资源*山东科技大学惟真求新*未实现的市场本企业占有的市场未开发的市场本企业未占领的市场市场规模及发展潜力衡量*山东科技大学惟真求新*二、目标市场选择战略*山东科技大学惟真求新*无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略*山东科技大学惟真求新*有一定的规模和发展潜力竞争者未完全控制符合企业目标和能力目标市场的选定标准*山东科技大学惟真求新*企业资源产品的同质性产品所处的生命周期阶段市场的同质性竞争对手的目标市场营销战略选择目标市场营销战略的条件*山东科技大学惟真求新*第三节市场定位

一、市场定位的含义

二、市场定位战略

*山东科技大学惟真求新*产品时代形象时代定位时代*山东科技大学惟真求新*一、市场定位的含义（一）市场定位的概念产品定位:侧重于产品实体定位企业定位:即企业形象塑造竞争定位:确定企业相对与竞争者的市场位置消费者定位:确定企业的目标顾客群山东科技大学惟真求新山东科技大学惟真求新