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国家开放大学《市场营销学》问答题参考答案

1、什么是企业战略？企业战略有哪些特点？

企业战略，即企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构

成一个协调的整体结构和总体行动方案。企业战略是追随企业总目标的一个总的

方向。

企业战略的一般特点有七个方面。

（1）长远性。企业战略着眼于未来，所有的战略都是在考虑企业的未来，

即处理现在决策的未来性问题。

（2）全局性。战略规划包含整个企业，它以企业的全系统为控制对象。是

企业协调整体的一部分，企业战略涵盖了企业的各种单项活动。

（3）指导性。战略规划具有指导作用。确定企业的发展方向与基本趋势，

规定企业具体营销活动的基调。

（4）抗争性。企业战略是竞争中的营销计谋，有市场竞争必有企业战略，

企业战略带有抗争性质。

（5）客观性。企业战略是以未来为主导的，但不是对企业最佳愿望的表述

和描绘，它是在充分认识企业的营销环境，估价企业自身的经营资源及能力的基

础上制定的，是既体现企业目标又切实可行的发展规划。

（6）可调整性。企业战略是在环境与企业能力的平衡下制定的。但构成战

略的因素在不停地变化，外部环境也在不断地运动，企业战略必须具备一定的“弹

性”，能够在基本方向不变的情况下，对战略的局部或非根本性方面修改和校正，

以在变化的诸因素中求得企业内部条件与环境变化的相对平衡。

（7）广泛性。企业战略必须被企业中的所有管理人员理解。企业战略不是

少数人思想的汇集，而应当有广泛的思想基础。

2、什么是市场信息？市场信息的重要性如何？

市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发

展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、

资料、数据、情报等的统称。市场信息是社会信息的重要组成部分，它反映市场

动态，表现市场供求、消费心理、竞争及市场营销活动，并不断扩散。它是企业

了解市场、掌握市场供求发展趋势，了解用户、为用户提供产品和服务的重要资

源。获取市场信息是营销成功的关键。

信息是一个有效营销的决定性因素，是企业管理的重要资源，是决策的重要

依据，是组织和控制生产经营活动的重要手段。在现代社会，信息成了主要战略

资源。拥有丰富而及时的信息的公司往往能够准确选择市场、有效开发产品，成

功实施营销计划。及时掌握全面、可靠的市场信息是一切市场营销者的第一要务。

3、什么是市场细分？市场细分有什么作用？

市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划

分为不同的子市场的过程。这是50年代中期由美国著名市场学家温德尔.斯密

（WendellR.Smith）提出的新概念。这一概念的提出，表明战后西方市场营销思

想和战略进入了一个新的阶段。市场细分和目标市场营销已成为企业市场营销战

略的一个核心内容，是决定企业营销成败的一个关键性的问题。

市场细分对企业有重要作用，主要有以下三个方面：

（1）有利于企业发现和比较市场机会。

（2）有利于企业有效地分配人、财、物力。

（3）有利于企业自身的应变和调整。

4、什么是竞争者？分析竞争者主要包括哪些步骤？

竞争者是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、

以同一类顾客为目标市场的其他企业。

企业分析竞争者需要经历四个步骤：

（1）发现竞争者。企业首先需要从本行业出发来发现竞争者。提供同一类

产品或服务的企业，或者提供可相互替代的产品的企业，构成一个行业。企业需

要全面、透彻地了解本行业的竞争状况，从市场和消费者需要的角度出发来发现

竞争者。凡是满足相同的市场需要、或者服务于同一目标市场的企业，无论是否

属于同一行业，都可能是企业的潜在的竞争者。从这个角度分析，可从更广泛的

角度认识企业的现实竞争者和潜在竞争者。为了更好地发现竞争者，企业应当同

时从行业和市场这两个方面，结合产品细分和市场细分来进行分析。

（2）判断竞争者战略和目标。主要包括以下内容的分析：（1）竞争者的市

场目标；（2）竞争者的竞争策略。

（3）评估竞争者的实力。即把握竞争者的优势与劣势。竞争者的优势与劣

势通常体现在以下方面：产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研究与开发

能力、资金实力、组织、管理能力等。

（4）估计竞争者的反应模式。一般来说，竞争者的市场反应可以分为四种

类型：迟钝型竞争者、选择型竞争者、强烈反应型